پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازرگانی: تأثیر درگیری ذهنی کالا و ویژگی‌های شخصیتی افراد روی تصمیم خرید آنی پوشاک

متن کامل پایان نامه با فرمت ورد

پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه علامه طباطبایی

دانشکده­ی مدیریت و حسابداری

پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان:

تأثیر درگیری ذهنی کالا و ویژگی‌های شخصیتی افراد روی تصمیم خرید آنی پوشاک

استاد راهنما:

دکتر کبری بخشی‌زاده

استاد مشاور:

دکتر سید مجتبی محمودزاده

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شودتکه هایی از متن به عنوان نمونه :فهرست مطالب:1- فصل اول -کلیات تحقیق--------------------------- 2مقدمه--------------------------- 21-1- بیان مسئله: --------------------------31-2- اهمیت و ضرورت موضوع: --------------------------51-3- فرضیه‌های تحقیق:-------------------------- 71-4- اهداف تحقیق: --------------------------81-4-1- هدف اصلی--------------------------- 81-4-2- هدف کاربردی--------------------------- 81-5- قلمرو تحقیق--------------------------- 81-5-1- قلمرو مکانی- جامعه تحقیق--------------------------- 81-5-2- قلمرو زمانی تحقیق--------------------------- 81-6- روش کلی تحقیق: --------------------------81-6-1- روش نمونه‌گیری و تخمین حجم نمونه--------------------------- 81-6-2- روش‌های گردآوری داده‌ها و ابزار مورد استفاده برای آن--------------------------- 91-6-3- مقیاس مورد استفاده--------------------------91-6-4- روش‌های تحلیل داده ها-------------------------- 91-7- متغیرهای تحقیق--------------------------- 91-8- مدل مفهومی تحقیق--------------------------- 101-9- پیشینه تحقیق: 11--------------------------1-10- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:-------------------------- 121-11- نتیجه‌گیری فصل اول---------------------------152- فصل دوم- مبانی نظری و پیشینه تحقیق---------------------------- 16مقدمه--------------------------- 192-1- مبانی نظری تحقیق--------------------------- 192-1-1- رفتار مصرف‌کننده-------------------------- 192-1-2- رفتار خرید آنی--------------------------232-2- پیشینه تجربی تحقیق--------------------------- 542-2-1- تحقیقات داخلی--------------------------- 542-2-2- تحقیقات خارجی--------------------------- 592-3- مدل مفهومی تحقیق--------------------------- 612-4- نتیجه‌گیری فصل دوم--------------------------- 633- فصل سوم - روش شناسی تحقیق---------------------------- 64مقدمه--------------------------- 653-1- روش تحقیق--------------------------- 653-2- جامعه آماری تحقیق--------------------------- 653-3- روش نمونه‌گیری--------------------------- 663-4- تعیین حجم نمونه--------------------------- 663-5- ابزار سنجش---------------------------- 673-6- تعاریف عملیاتی متغیرها-------------------------- 673-7- پایایی و روایی ابزار سنجش---------------------------- 683-8- روش های تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات: ------------------703-9- نتیجه‌گیری فصل سوم--------------------------- 704-  فصل چهارم - تجزیه و تحلیل داده ها-------------------------- 72مقدمه--------------------------- 734-1- سیمای آزمودنی‌ها (بررسی توصیفی داده‌ها)--------------- 734-2- تحلیل استنباطی یافته‌ها-------------------------- 774-2-1- آزمون نرمال بودن مؤلفه‌های الگو-------------------------- 784-2-2- اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری--------------------------- 794-2-3- بررسی دیاگرام‌های تحقیق و نتایج تحلیل مسیر-------------- 844-2-4- اعتبارسنجی مدل ساختاری--------------------------- 874-3- نتیجه‌گیری فصل چهارم--------------------------- 945- فصل پنجم - نتیجه گیری و پیشنهادها-------------------------- 95مقدمه--------------------------- 965-1- خلاصه یافته‌های توصیفی--------------------------- 965-2- بررسی نتایج آزمونهای آماری و نتیجه گیری--------------------------- 975-2-1- بررسی فرضیه‌های یک تا پنج--------------------------- 975-2-2- بررسی فرضیه‌های ششم تا هشتم--------------------------- 995-2-3- بررسی فرضیه نهم--------------------------- 1005-3- مدل نهایی مبتنی بر یافته‌های تحقیق--------------------------- 1015-4- پیشنهاد‌های تحقیق--------------------------- 1015-4-1- پیشنهاد‌های کاربردی--------------------------- 1025-4-2- پیشنهاد‌ها برای تحقیقات آتی--------------------------- 1045-5- محدودیت‌های تحقیق--------------------------- 1015-6- نتیجه‌گیری فصل پنجم--------------------------- 105 منابع و مراجع--------------------------- 106پیوست شماره 1 - پرسشنامه ها --------------------------CXVII پیوست شماره 2 - جدول خروجی‌ها-------------------------- Vچکیده:برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که هنگام بازگشت به خانه، کالایی را در دست دارند، که از قبل قصدی برای خریدش نداشته‌اند. خرید آنی جنبه‌ای مشخص و گسترده از سبک زندگی مصرف‌کننده در جوامع مختلف است و از همین‌رو موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده در کشورهای مختلف قرار گرفته است. موضوع تفاوت‌های فردی در خرید آنی، رویکردی نسبتا جدید است که تب‌و‌تابی نو در این حوزه ایجاد کرده است. پژوهش پیش‌رو با هدف بررسی ویژگی‌های فردی تاثیرگذار بر تمایل به خرید آنی و با استفاده از ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه و سناریو به رشته تحریر در آمده است. جامعه آماری تحقیق دانشجویان دانشگاه علامه طباطبایی، روش نمونه‌گیری طبقه‌ای نسبی و اندازه نمونه 376 نفر می‌باشد. تکنیک آماری مورد استفاده، مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس بوده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که متغیرهای شخصیتی وظیفه‌شناسی، سازگاری، روان‌رنجورخویی بر تمایل کلی به خرید آنی، درگیری ذهنی و تمایل کلی به خرید آنی بر تمایل به خرید پوشاک و تمایل به خرید آنی پوشاک نیز بر تصمیم خرید آنی پوشاک موثر بوده‌اند.فصل اول: کلیات تحقیقمقدمه:خرید آنی موضوع تحقیق بسیاری از محققین رفتار مصرف‌کننده قرار گرفته‌است، این مسئله نه تنها به دلیل پیچیدگی‌هایی است که این موضوع دارد، بلکه به خاطر عمومیت گسترده آن بین طبقات مختلف محصول است (کاسن و لی، 2002).. این پدیده، از سال‌های دهه 1950 مورد توجه پژوهشگران قرار گرفته است (اپلبام، 1951؛ استرن، 1962). در مفهوم‌سازی‌های اولیه این پدیده، صرفاً به ویژگی‌های سطح محصول توجه می‌شد. بدین‌معنا که جست‌و‌جو برای پاسخ به این پرسش صورت می‌گرفت که چه ویژگی‌هایی از محصول باعث تحریک افراد به خرید آنی می‌شود (استرن، 1962). مطالعات اولیه بخاطر داشتن علایق مدیریتی و خرده‌فروشی، بر طبقه‌بندی محصولات به دو دسته آنی و غیرآنی تأکید داشتند تا از این رهگذر، طراحی استراتژی‌های بازاریابی مانند تبلیغات درنقطه فروش، بازارپردازی تسهیل شوند. این رویکرد با یک نزدیک‌بینی در تعریف همراه بود، اینکه خرید آنی همان خرید برنامه‌ریزی‌نشده است (استرن، 1962). از همین‌رو در دهه 1970 ذهن پژوهشگران معطوف به این سوال شد که آیا کالاهای خاصی به شکل آنی خریداری می‌شوند. و در نهایت، این نتیجه حاصل شد که تقریباً همه کالاها قابلیت خریداری شدن به شکل آنی را دارند (بلنگر و همکاران، 1978). اما در دهه 1980 بود که محققان به شناسایی حالات روان‌شناختی درونی افراد، در هنگام خرید آنی روی آوردند و بالاخره مطالعات ارزشمندی که توسط روک (1987) و روک و هاچ (1985) انجام شد به شکل‌گیری درک امروزین ما از ماهیت خرید آنی انجامید که "این افرادند و نه محصولات که یک میل قوی به مصرف را تجربه می‌کنند (روک و هاچ، 1985؛ به نقل از براتکو و بوتکوویچ، 2013)" و "خرید آنی زمانی روی می‌دهد که یک مصرف‌کننده، میلی ناگهانی، اغلب قوی و پایدار به خرید فوری کالایی را تجربه کند ... (روک، 1987)". به گونه‌ای مشابه، هاچ و لوونستین (1991) خرید آنی را کشمکشی بین دو دسته نیرو - نیروی اراده و نیروی امیال- توصیف نمودند.تعریف جدید خرید آنی، توجه پژوهشگران را معطوف به یافتن عوامل زیربنایی یا اثرگذار خرید آنی نمود و این عطش مطالعاتی تا به امروز همچنان در بین پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده زنده مانده است (برای نمونه بدگایان و ورما، 2014؛ جونز و همکاران، 2003؛ میهیک و کورسان، 2010؛ یون و فابر، 2000). پژوهش در باب رفتار خرید آنی فواید کاربردی بسیاری دارد چرا که با آشکار شدن اهمیت نسبی عوامل موثر بر خرید آنی، می‌توان استراتژی‌های بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریدهای آنی یک فروشگاه افزایش یابد. همچنین می‌توان به مصرف‌کننده نیز کمک کرد تا رفتار خرید آنی خود را کنترل نماید.پژوهش پیش‌رو در همین راستا و برای بسط و کاربرد پژوهش‌های پیشین، در میان مصرف‌کنندگان ایرانی و خاصه مصرف‌کنندگان پوشاک انجام گرفت.1-1- بیان مسئلهامروزه شاهد تغییرات زیادی در ارزش‌ها و فرهنگ مصرف‌کنندگان هستیم. درگذشته، مصرف‌کننده برای ارضای نیازهای زیستی خود به خرید و مصرف محصولات اقدام می‌نمود و از این‌رو به محصولات یا نام‌ و ‌نشان‌‌های‌تجاری خاص وفاداری بیشتری داشت و فقط هنگامی که از آن محصول یا برند، احساس نارضایتی می‌کرد آن را رها می‌نمود. در یک کلام، ارزش‌های مصرف کنندگان بیشتر از نوع فایده‌گرایانه به‌شمار می‌امد (حیدرزاده و حسنی پارسا، 1391). از سوی دیگر با رشد فزاینده مصرف و امکان خرید‌های اعتباری در اقصی نقاط جهان، موقعیت‌های مناسبی برای خرید آنی فراهم گردیده ‌است، اما با این وجود هنوز هم، در جوامع شرقی و درحال گذار، با کمبود اطلاعات در این زمینه مواجهیم (نظری و قادری عابد، 1390). در حوزه رفتار مصرف‌کننده، خریدی که نشأت‌گرفته از اصابت محرکی و برانگیخته شدن میلی ناگهانی، غالباً قوی و پایدار به خرید فوری کالایی باشد، خرید آنی نام دارد (میرابی و تهرانی، 1392). اگرچه این پدیده، افزون از شش دهه است که توجه محققان را به‌خود جلب کرده‌است (برای نمونه کلوور، 1950؛ استرن، 1962؛ روک، 1987) اما آنچه ما امروز به عنوان خرید آنی می‌شناسیم، با آنچه در پژوهش‌های اولیه مدنظر بوده است، تا حدی متفاوت است. پژوهشگران قبل از مطالعات روک(1987) مفهومی ساده و تک‌بعدی از خرید آنی مدنظر داشتند و اساساً آنرا با خرید بدون‌برنامه‌ریزی مترادف می‌‌دانستند. به‌علاوه در این برهه از زمان به طورکلی، خرید بیشتر از مصرف‌کننده مورد توجه بود (میرابی و تهرانی، 1392). به عبارت دیگر اگر عوامل فعال‌کننده یا موثر بر خرید آنی را به دو دسته کلی عوامل داخلی و خارجی تقسیم کنیم، در تحقیقات نخستین پیرامون خرید آنی، به عوامل خارجی توجه بیشتری می‌شد. اما پژوهش‌های جدید برای خصوصیات فردی، وزن بیشتری قائل‌اند . در اینجا محرک‌های محیطی اشاره دارد به محرک‌هایی که توسط خرده‌فروشان و عرضه‌کنندگان کالا برای تحریک مصرف‌کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‌شود و عوامل فردی خرید آنی نیز عمدتاً حول ویژگی‌های شخصیتی و ویژگی‌های موقعیتی (مثل درگیری ذهنی) متمرکز است.اگرچه هنوز هم ویژگی‌های مربوط به محصول (مثل قیمت)، محیط فروشگاه و تبلیغات، ابعاد مهمی از خرید آنی را تشکیل می‌دهند، اما بررسی ادبیات و تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد در زمینه بررسی این‌گونه عوامل، اهمالی صورت نگرفته است (برای نمونه بررسی تأثیر ویژگی‌های محصول توسط اپلبوم، 1951؛ استرن، 1961، به نقل از براتکو، بوسکوویچ و بوسنجاک، 2013؛ بررسی محرک‌های محیطی توسط آبرات و گودی، 1990)، اما برای بررسی ارتباط شخصیت و تمایل به خرید انی و در نهایت رفتار خرید آنی، مطالعات کمی انجام شده‌است (براتکو و همکاران، 2013). این کمبود تحقیق در این زمینه، در کشور ما نیز به خوبی احساس می‌شود. هرچند با وجود غفلت نسبی پژوهشگران ایرانی از پدیده خرید آنی (نظری و قادری عابد، 1390)، مطالعات خوبی در رابطه با محرک‌ها و عوامل خارجی انجام شده‌است (از جمله کشکولی، 1391). اما نیاز به بررسی ویژگی‌های فردی در این زمینه، شدیداً به چشم می‌آید، به ویژه که اگر کاری هم در این زمینه صورت گرفته، صرفاً معطوف به ویژگی‌های ناپایدار و موقعیتی افراد (احساسات و حالت‌های خلقی) بوده (از جمله محمودی، 1391؛ نظری و بغدادی، 1392) و هنوز ارتباط ابعاد مهم و پایدار شخصیتی با خرید آنی، به طور مفصل و منسجم مورد بررسی قرار نگرفته است. بنابراین مسئله اصلی تحقیق این است:"آیا ابعاد مهم شخصیتی افراد بر تمایل کلی آنان به خرید آنی تأثیرگذار است؟"تمایل به خرید آنی، میزان احتمالی است که یک فرد در یک موقعیت خرید، هیجان‌زده شده و سریعاً و بدون سنجش اطلاعات، دست به خرید بزند (پارک و کیم، 2008؛ به نقل از مجمودی، 1391).سطح تمایل به خرید در میان افراد مختلف، متفاوت است. ویژگی های شخصیتی می‌توانند برای تعیین میزان تمایل به خرید افراد، مفید واقع شوند. افرادی که تمایل به خرید آنی بالاتری دارند، بیشتر به جست‌و‌جوی درون فروشگاهی مبادرت می ورزند و همینطور بیشتر تحت تاثیر محرک های بازاریابی مانند تبلیغات، چاشنی های فروش و غیره قرار می‌گیرند (داوسون و کیم، 2009). عموماً پژوهشگران، تمایل به خرید آنی را یک ویژگی فردی نسبتاً باثبات و بسیار همسان دانسته و معتقدند که با رفتار، رابطه‌‌ای علی دارد. این شکل از تمایل، کلی بوده و فارغ از نوع محصول عمل می‌کند (جونز و همکاران، 2003). اما جونز و همکاران با توضیح این‌که یک‌چنین ویژگی کلی نمی‌تواند پیش‌بینی‌کننده دقیقی برای رفتاری معین باشد، تمایل به خرید محصول معین را پیشنهاد دادند. این شکل از تمایل به خرید آنی، مشابه تمایل‌کلی به خرید آنی تعریف می‌شود: میزان احتمال اینکه مصرف‌کننده به خرید محصولاتی از یک رده به‌خصوص اقدام نماید. از سوی دیگر درگیری ذهنی، میزان علاقه فرد به یک محصول معین و همچنین میزان اهمیتی است که آن محصول برای او دارد. در پژوهش‌های گذشته، اثر این متغیر به طور مستقیم روی تصمیم خرید آنی مورد بررسی قرار گرفته است (برای نمونه یورچیزین و جانسون، 2004).از این‌رو، مسئله دیگری که شایستگی توجه پیدا می‌کند این است که:"آیا تمایل کلی به خرید آنی و درگیری ذهنی محصول معین بر تمایل به خرید آنی‌ محصول معین تأثیرگذارند؟"با توجه به آن‌که پژوهشگران معتقدند، در حیطه خرید آنی، پوشاک، بیشترین تکرار خرید را به خود اختصاص داده و بیشتر احتمال دارد که به صورت آنی خریداری شود (یورچیزین و جانسون، 2004)، در این پژوهش، پوشاک را به عنوان محصول معین مورد بررسی قرار می‌دهیم.2-1- اهمیت و ضرورت موضوعدر پی بالا گرفتن رقابت در دهه های اخیر و در نتیجه تغییر رویکرد شرکت‌ها به سمت فلسفه بازاریابی، شناخت مصرف‌کننده، نیازها و خواسته‌هایش و در نهایت تامین این نیازها اهمیت روزافزون پیدا کرده است. به طور کلی ﺗﻼش ﻋﻠﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻴﻮهﻫﺎی رﻓﺘﺎرﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را شناخته و آن‌ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮﻗﺮاردﻫﺪ.اﻳﻦ ﺗﻼشﻫﺎ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺗﺄﺛﻴراتی را ﺑﻪﻫﻤﺮاه دارد. از همین رو بررسی عوامل موثر بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه همواره مورد توجه پژوهشگران دانش بازاریابی قرار داشته‌است.در سراسر دنیا و از گذشته تا به امروز، افراد برای بدست آوردن کالا و خدمات، خرید انجام می دهند. در دنیای امروز، خرید کردن، از فعایتهای ضروری زندگی محسوب می‌شود و از این‌رو، همه انسانها را می توان به نوعی، مصرف‌کننده در نظر گرفت. ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺻﺮﻓﺎ ًﺑﻪدﻧﺒﺎل ﺧﺮﻳﺪ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ، آنﻫﺎ درﻋﻴﻦﺣﺎل ﻣﻲﺧﻮاﻫﻨﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﺧﻮد را ارﺿﺎ ﻳﺎ ﻣﺴﺎﻳﻞ و مشکلات‌شان را ﻧﻴﺰ ﺣﻞ‌ﻛﻨﻨﺪ.خرید می‌تواند یک امر عادی و روزمره یا برای کسب لذت اجتماعی، از روی تفریح و سرگرمی و یا صرفاً به صورت انگیزشی انجام شود. از همین‌رو فروشگاه‌ها و مراکز خرید در سراسر دنیا، با هدف گرفتن اهداف و ارزش‌های مختلف مشتری (لذت‌جویی، فایده‌گرایی، مادی‌گرایی، هویت‌جویی و غیره) و به انحاء مختلف، سعی در ترغیب و اثرگذاری بر رفتار و تصمیمات خرید مشتری دارند. آنان این مهم را از طریق ایجاد جذابیت های محیطی، آموزش کارمندان، استفاده از تکنولوژی‌های جدید و همچنین تلاش مداوم برای آگاهی از رفتار فردی دنبال می‌کنند (حیدرزاده و طاهرمیا، 1389؛ محمودی، 1391).در دهه‌های اخیر فرآیند تصمیم‌گیری خرید به شکل گسترده‌ای مورد بررسی قرار گرفته‌است، فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‌های مصرف‌کننده را می‌توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالی است که یک انتخاب پس از بررسی دقیق جنبه‌های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‌های مختلف آن انجام می‌شود. اما این فرضیه همیشه صادق نیست و مصرف‌کننده گاهی از این حدود عقلایی خارج می‌شود و انتخاب‌هایش را بدون بررسی دقیق جایگزین‌های موجود، انجام می‌دهد (ورسکی و کانمن، 1981؛ به نقل از نظری و بغدادی، 1392). خرید آنی به آن دسته از خریدهایی اطلاق می‌شود که مرزهای منطقی و متداول فرآیند خرید را درهم می‌شکند و بدون ارزیابی جایگزین‌های متعدد و سبک سنگین کردن پیامدها عمدتاً پس از تأثیرپذیری فرد از محرک‌های درونی یا بیرونی و در مدت زمانی بسیار کوتاه رخ می‌دهد (نظری و بغدادی، 1392).بیش از شش دهه است که محققان حوزه‌های مختلف و به‌ویژه بازاریابی و روان‌شناسی، پدیده خرید آنی را مورد توجه قرار داده‌‌اند (برای نمونه کلوور، 1950؛ استرن، 1962؛ روک، 1987). این نوع رفتار خرید به عنوان یک موضوع مهم در حوزه رفتار مصرف‌کننده شناخته شده است. درک کامل تر عوامل موثر بر انگیزه و رفتار خرید آنی افراد و اساساً ماهیت این نوع از رفتار مصرف‌کننده، نشانه‌ها و اطلاعاتی را فراهم می‌آورد که می‌تواند برای بازاریابان، خرده‌فروشان، تجّار، آگهی‌دهندگان و حتی خود مصرف‌کنندگان مفید واقع شود (لیت کلی، 2002؛ به نقل از کشکولی، 1391).خرید آنی به عنوان یک بعد مشخص و فراگیر سبک زندگی مصرف‌کننده، یک پدیده شایع در بازار است و به همین دلیل در کانون توجه فعالیتهای بازاریابی قرار گرفته است (گاردنر و روک، 1988؛ به نقل از میرابی و تهرانی، 1392). طبق پژوهش های انجام شده، خرید آنی، درصد قابل توجهی از خریدهای روزانه را به خود اختصاص می‌دهد. "تخمین زده می شود، دو سوم تصمیمات خرید، در داخل فروشگاه اخذ می شود. و علاوه بر این، برای برخی از رده‌های کالا، نرخ خرید آنی از این هم فراتر می‌رود. برای مثال، آدامس و آبنبات (85درصد)، محصولات بهداشتی دهان و دندان (75درصد) و محصولات آرایشی (70درصد) (یانگ آ، 2012)".خرید آنی، طیف وسیعی از محصولات را دربر می‌گیرد و شاید بتوان گفت هر محصولی ممکن است این‌گونه خریداری شود (یانگ آ، 2012). علاوه بر این، تحقیقات در حوزه رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که اکثر خریداران در خریدهای آنی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از خریداران مراکز فروش، خریدهای خوذ را به صورت آنی انجام می‌دهند (نیکولز و همکاران، 2001؛ به نقل از کشکولی، 1391) و بیش از یک سوم همه خریدهای فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌طور آنی اتفاق می‌افتد و این امر بیانگر آن است که خرید آنی برای خرده‌فروشی‌ها و سودآوری آن‌ها، اهمیت فراوانی دارد (بلنگر و همکاران، 1987؛ به نقل از کشکولی). از همین رو شناسایی و درک متغیرهای اثرگذار بر تمایلات و تصمیمات خرید آنی خریداران و در صورت امکان کنترل این متغیرها از طریق فعالیت‌های بازاریابی برای بسیاری از شرکت‌ها و به ویژه خرده فروشان، حائز اهمیت اساسی است.عوامل متعددی در بروز رفتار خرید آنی موثرند که این عوامل را می توان به دو دسته کلی عوامل درونی (احساسات، تمایل به خرید آنی، تمایل به خرید لذت جویانه و...) و عوامل خارجی (محیط فروشگاه، تبلیغات، تخفیفات، قیمت و ...) طبقه‌بندی کرد (داوسون و کیم،2009).با بررسی ادبیات نظری موجود در زمینه خرید آنی، متوجه می‌شویم که تاثیر عوامل خارجی و محیطی به کررات مورد بررسی قرار گرفته است. بسیاری از فروشندگان نیز بر این امر صحّه می گذارند که عناصر طراحی محیطی یعنی متغیرهایی چون چیدمان، بو، رنگ، نورپردازی بر رفتار خرید مشتریان موثر است. از سوی دیگر با وجود آنکه ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﮔﻮﻧﺎگون در ﺣﻮزه رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺸﺎن داده‌اند ﻛﻪ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ یکی از مهمترین ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ بر رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن است (هاوکینز، 2001؛ به نقل از بابایی و احدی، 1389)، اما تاکنون پژوهشگران بویژه در کشور ما، ربط و نسبت خرید آنی با ویژگی‌های پایدار شخصیتی را مورد بررسی قرار نداده‌اند و اگر هم در پژوهشی، ویژگی‌های شخصیتی مورد بررسی قرار گرفته (برای نمونه محمودی، 1391) شکل پراکنده داشته و یا خصوصیات ناپایدار (مثل حالات خلقی و احساسات) مدنظر بوده است.با توجه به گستره عظیم خرید آنی و کمبودی که در زمینه بررسی ویژگی‌های فردی احساس می‌شد، محقق بر آن شد تا پژوهش خود را بر تاثیر ویژگی‌های شخصیتی روی تمایل و تصمیم خرید آنی استوار نماید. در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻗﺼﺪ بر آن اﺳﺖ ﻛﻪ اثر پنج وﻳﮋﮔﻲ اصلی ﺷﺨﺼﻴﺘﻲ و درگیری ذهنی مصرف‌کننده با کالای معین (پوشاک) را روی تمایل به خرید آنی و نهایتاً روی تصمیم خرید آنی یک محصول معین (پوشاک) مورد بررسی قرار‌گیرد.ﻳﻜﻲ از دﻏﺪﻏﻪﻫﺎی اﺻﻠﻲ بسیاری از شرکت‌ها، در اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺎﻛﺘﻴﻚﻫﺎی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮای اﻓﺰاﻳﺶﻓﺮوش و ارﺗﺒﺎط درازﻣﺪت ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮی، میزان ﺗﺄﺛﻴﺮ اﻳﻦ ﺗﺎﻛﺘﻴﻚﻫﺎ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮیان است. از این‌رو شناخت ویژگی‌های مشتریان یرای ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻧﻤودن اقدامات حائز اهمیت است. نتایج این تحقیق اطلاعات جدیدی را برای بازاریابان، فروشندگان و تولیدکنندگان پوشاک، فراهم می‌آورد تا درک بهتری از مشتریان و ویژگی های آنان پیدا کنند و در نتیجه این امکان برای آنان به وحود خواهد آمد که بتوانند استراتژی بهتری را برای دستیابی به مشتریان جدید، افزایش میزان خریدهای آنی و در نهایت افزایش سودآوری ایجاد نمایند.این مهم می‌تواند از طریق بخش بندی بازار براساس نیازها و ویژگی های متفاوت خریداران پوشاک و تدوین استراتژی متناسب برای بخش‌های هدف، صورت گیرد. شایان ذکر است، حیطه ترفیعات، محمل مناسبی برای استفاده از نتایج این پژوهش خواهد بود، علی‌الخصوص از حیث ساخت آگهی‌های تبلیغاتی، اطلاعات مرتبط با عوامل درونی خرید آنی مصرف‌کننده، می تواند مفید واقع شود.***ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود است

تعداد صفحه : 168 قیمت : چهارده هزار تومان  

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود به شما نشان داده می شود

و به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید