پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازرگانی :تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش : بین الملل

عنوان : تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

دانشگاه آزاد اسلامی

 واحد نراق

دانشکده مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد “M.A”

مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل

عنوان:

تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد،  دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده

استاد راهنما:

دکتر محسن رسولیان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان       صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-     مقدمه. 3

1-2-     بیان مسئله. 4

1-3-     اهمیت پژوهش…. 6

1-4-     اهداف پژوهش…. 7

1-5-     سوالات پژوهش: 7

1-6-     فرضیه‏های تحقیق: 8

1-7-     مدل تحقیق: 9

1-8-     قلمرو تحقیق.. 10

1-9-     ابزار گردآوری اطلاعات: 10

1-10-   تعریف متغیرها و واژه های کلیدی تحقیق.. 11

1-11-   ساختار پژوهش…. 11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1-     مقدمه. 14

بخش اول: مبانی نظری تحقیق.. 15

2-2-     تاریخچه‏ی برند. 15

2-3-     تعریف برند. 17

2-4-     نام تجاری و مدیریت برند. 21

2-5-     پیدایش ارزش ویژه برند. 22

2-6-     تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه‏ی برند. 22

2-7-     مدلهای اندازه‏گیـری نام‏تجاری.. 24

2-7-1-  تحقیقات اندازه‏گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه بازاریابی(مصـرف‏کننده) 24

2-7-2-  مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش ویژه‏ی نام تجاری (ابعاد ادراکی مصـرف‏کننده) 26

2-7-3-  مدل‏های اندازه‏گیـری ارزش نام تجاری، (ابعاد رفتاری مصـرف‏کننده) 32

2-8-     رابطه شخصیت نام تجاری و وفاداری نسبت به نام تجاری.. 33

2-9-     گونه شناسی روابط برند. 34

2-10-   تأثیر رسانه‌ها در توسعه رابطه برند. 35

2-11-   ساخته شدن شخصیت نام تجاری.. 36

2-12-   تشخیص شخصیت برند و روابط بین شخصیت مصرف‏کننده و شخصیت برند. 37

2-13-   تبلیغات به عنوان یک محرک برند. 38

2-14-   مروری بر دیدگاه های مرتبط با نام تجاری.. 40

2-15-   ساخت نام تجاری شرکت… 42

2-16-   گرایش به نام تجاری.. 45

2-17-   رهبری نام تجاری.. 47

2-18-   مدیریت دارایی نام تجاری.. 50

2-19-   ارتباط بین مفاهیم عملکرد کالا، شهرت نام تجاری، وفاداری و رضایت مشتریان. 52

بخش دوم- پیشینه تحقیق.. 57

2-20-   تحقیقات انجام شده داخلی.. 57

2-21-   تحقیقات انجام شده خارجی.. 60

2-22-   جمع بندی مبانی نظری و پیشینه و مدل مفهومی تحقیق.. 63

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1-     مقدمه. 66

3-2-     روش شناسی تحقیق.. 66

3-3-     متغیرهای تحقیق.. 67

3-4-     روش و ابزار گرد آوری اطلاعات… 67

3-4- جامعه آماری تحقیق.. 67

3-5-     نمونه آماری.. 68

3-6-     روش نمونه گیری.. 69

3-7-     قلمرو تحقیق.. 69

3-8-     ابزار سنجش…. 69

3-9-     بخش سنجش اعتماد. 71

3-10-   بخش سنجش دلبستگی.. 72

3-11-   بخش سنجش تعهد. 72

3-12-   بخش سنجش شخصیت نام تجاری.. 73

3-13-   اعتبار و روایی  ابزار تحقیق.. 73

3-13-1-     روایی پرسشنامه. 74

3-13-2-     پایایی پرسشنامه. 74

3-14-   روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات… 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-     مقدمه. 79

در این فصل از تحقیق، داده‏های گردآوری شده در راستای اهداف تحقیق در دو سطح توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. به این منظور در ابتدا به بررسی ویژگی‏های جمعیت‏شناختی افراد نمونه تحقیق پرداخته شده و سپس سؤالات اساسی تحقیق، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته‏اند. 79

4-2-     بخش تحلیل توصیفی تحقیق.. 80

4-2-1-  جنسیت… 80

4-2-2-  سن.. 81

4-2-3-  تحصیلات… 82

4-2-4-  تأهل.. 83

4-2-5-  نام تجاری.. 84

4-3-     بخش تحلیل استنباطی تحقیق.. 86

4-4-     اولویت بندی تأثیر شخصیت نام تجاری بر ابعاد متغیرهای اعتماد، دلبستگی و تعهد. 101

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-     مقدمه. 103

5-2-     نتایج سؤالات تحقیق.. 103

5-3-     پیشنهادات تحقیق.. 107

5-3-1-  پیشنهادات اجرایی.. 107

5-3-2-  پیشنهادات پژهشی تحقیقی.. 107

5-4-      محدودیت‏های تحقیق.. 107

پیوست ها 109

منابع و مآخذ. 150

فهرست منابع فارسی.. 151

فهرست منابع انگلیسی.. 152

چکیده انگلیس…. 155

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده بوده است که بدین منظور 385 نفر از مصرف کنندگان مواد شوینده ای که از فروشگاه های زنجیره ای در سطح شهر تهران خرید می کنند به عنوان نمونه انتخاب و به پرسشنامه استاندار برگرفته از مقاله لوئیس و لومبارت (2010)  پاسخ گفتند. در پایان نتایج به دست آمده از پرسشنامه های تحقیق به کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره مورد تحلیل قرار گرفته و نتایج نشان داد که شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری در صنعت مواد شوینده تأثیر معنی داری (p<0/01) دارد.

کلید واژه ها: شخصیت نام تجاری، اعتماد، دلبستگی، تعهد به نام تجاری، صنعت مواد شوینده.

-1-      مقدمه

شاید متمایزترین مهارت بنگاه‏های حرفه‏ای، توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه‏ی علائم تجاری خود باشد(کاپفرر، 1385). با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‏هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‏تری انتظارات و ارزش‏های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2007).

نام تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت ایجاد، تعریف و مدیریت شود تا سازمان و شرکت‏ها بتوانند با تکیه بر این ستون، سودآوری هرچه بیشتر را برای کسب و کار خود، رقم بزنند. لازم به یادآوری‏ست که ویژگی‏های برندها یا نام‏های تجاری بر رفتار مشتری تأثیرگذار است و دنیای تجارت امروز به استراتژی‏های برندگذاری نیاز دارد(جوانمرد، 1388). تا چند سال پیش دغدغه عمده شرکتها و موسسات در یافتن و جذب مشتریان بیشتر بوده است. در حال حاضرحفظ و راضی نگه داشتن مشتریان خود از اهم فعالیتهای کسب و کارهای موفق می باشد. این شرکتها همواره در جهت ارتقای رضایت مشتریان از محصولات/خدمات (شرکتهایشان) از هیچ کوششی فروگذار نبوده اند. در این راستا مفاهیمی همچون مدیریت بر مبنای رضایت مشتریان، مدیریت کیفیت فراگیر و … در شرکتها پیاده شده است.

همواره این شرکتها همچنین با اندازه گیری منظم شاخص رضایت مشتریان ضمن کنترل و ارزیابی عملکرد برنامه های خود، در تلاشند تا دل مشتریان را بدست آورده و آنها را از خودشان راضی نگه بدارند.

با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله اصلی تحقیق بیان گردید و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق و سوالات تحقیق، چارچوب نظری تحقیق و جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق، قلمرو تحقیق، موانع ومحدودیتهای تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شد.

1-2-      بیان مسئله

 در دنیای تجارت امروز که رقابت بین شرکت‏ها بسیار نزدیک به هم شده و هر شرکت می‏کوشد تا کالا یا خدمت خود را چنان ارائه دهد که از رقبا عقب نماند، توجه به مؤلفه‏های دیگری که بر انتخاب مشتریان اثر می‏گذارند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. از عمده‏ترین عوامل مؤثر بر انتخاب مشتری، تصویر ذهنی مشتری از نام تجاری موردنظر است. نام تجاری یا برند یکی از دارایی‏های نامشهود شرکت‏هاست که می‏تواند نقش عمده‏ای در رشد و قابلیت سودآوری آنها، در درازمدت داشته باشد. به خصوص آنکه برای نام تجاری از قوانین انحصاری خاصی نیز می‏توان بهره گرفت.

در واقع نام تجاری به عنوان حوزه‏ی قانونی‏ای عمل می‏کند که تولیدکننده‏ی محصول یا ارائه‏دهنده‏ی خدمت، می‏تواند در آن سرمایه‏گذاری کند. ضمن اینکه برندینگ و استفاده از نام تجاری می‏تواند تصمیم‏گیری مصرف‏کننده را راحت‏تر کرده و همچنین اساسی برای ایجاد وفاداری به شرکت باشد.

به طور کل، یک نام تجاری نقش‏های مهمی ایفا می‏کند: متمایز کننده محصول و خدمت است، با مصرف کننده ارتباط برقرار می‏کند و به عنوان یک حوزه قانونی عمل می‏کند که تولید کننده می‏تواند در آن سرمایه گذاری نماید. نام تجاری مناسب به مشتری و کارکنان شرکت رضایت و اعتماد به نفس می‏دهد و می‏تواند آگاهی بازار از محصولات جدید را افزوده، ورود محصولات به بازارها را تسریع و در نهایت منجر به افزایش سهم بازار شود.

طبق تعریف فیلیپ کاتلر و انجمن بازاریابی آمریکا، نام تجاری یا برند عبارتست از؛ نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف از آن معرفی کالا یا خدمتی‏ست که فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‏کنند و بدین وسیله محصولات و خدمات خود را متمایز می‏کنند.

نام تجاری یا برند، نقش‏های مهمی ایفا می‏کند؛ از متمایزکننده محصول و خدمت گرفته تا برقراری ارتباط با مشتری و ایجادآگاهی بازار و افزایش سهم بازار. اما آنچه در انتخاب مشتری و به عبارتی موفقیت نام تجاری یک شرکت تأثیر دارد، در واقع همان تصویر ذهنی مشتری ست.

در طول دو دهه‏ی اخیر، نظر بسیاری از پژوهشگران رفتار مصرف‏کننده به این موضوع جلب شده است که افراد چگونه برای توصیف ایده‏آل‏های شخصیتی خود به انتخاب از بین برندها یا نام‏های تجاری می‏پردازند.

اصولاً انسان‏ها جهت فهم دنیای پیرامون خود و همچنین ارتباط برقرار کردن با بقیه از استعاره‏ها استفاده می‏کنند که یکی از این استعاره‏ها، استعاره‏ی انسان است. ما همواره سعی می‏کنیم جهت ارزیابی و بیان ویژگی‏های موجودات بی‏جان، با استفاده از استعاره‏ی انسان؛ به آنها صفات انسانی نسبت بدهیم.

پژوهشگران معتقدند؛ مشتریان صفات و ویژگی‏های شخصیتی گوناگونی را به محصولات نسبت می‏دهند که این موضوع سبب تعریف سرفصل جدیدی به عنوان شخصیت نام تجاری شده است.

شخصیت نام تجاری در واقع عبارت است از؛ همه‏ی ویژگی‏های انسانی‏ای که ما به نام‏های تجاری نسبت می‏دهیم. بر این اساس ممکن است به برخی نام‏های تجاری ویژگی‏هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش‏قول، وفادار، بامزه و هیجان‏انگیز و غیره و یا ویژگی‏های منفی از قبیل بدسلیقه، بی‏ادب، شیّاد و غیره نسبت دهیم.

خانم جنیفر آکر (1997)، پنج اصل شخصیت نام تجاری را چنین بیان میدارد: صمیمیت، اشتیاق و هیجان انگیزی، شایستگی، فریبندگی و استحکام.

پژوهش‏های مختلف نشان می‏دهد؛ هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند. با توجه به توضیحات آمده و همچنین مؤلفه‏های مؤثر بر دنیای تجارت امروز که برای مشتری اهمیت ویژه‏ای قائل است، لازم است هر سازمانی جهت شناخت عمیق‏ترِ مصرف‏کنندگانِ خود، از مفهومِ شخصیتِ نام تجاری بهره گیرد و به بررسی آن در ذهن مشتریان خود بپردازد.

علاوه بر این، در دنیایی که بهداشت و سلامتی، یکی از فاکتورهای بسیار مهم برای توسعه یافتگی به شمار می آید نقش شوینده ها و پاک کننده ها در زندگی مردمان و بالا بردن سطح زندگی،رفاه و سلامتی بیش از پیش آشکار می شود. با توجه به این نکته مهم، شرکت ها و صنایع تولید کننده مواد شوینده نیز در این بازار جهانی بیکار ننشسته اند و با تلاش بی وقفه، سرمایه گذاری‌های کلان، تبلیغات و بازار یابی وسیع، برند سازی و مشتری مداری،گوی سبقت را از دیگران می ربایند. آنها می‌کوشند محصولاتی با کیفیت هرچه بیشتر، قیمت مناسب و بسته بندی زیبا را راهی بازار کنند و سرانجام سودهای کلان را از آن خود سازند. ولی ما هنوز در داخل کشور مصرف کننده وفادار نساخته ایم. این در حالی است که شرکت های خارجی، به شدت به نظرات مشتری و پیشنهادات و انتقادات مصرف کنندگان، اهمیت می دهند.

 لذا با توجه به تنوع محصولات تولیدی تا کنون تحقیقی در صنعت مواد شوینده مبنی بر تأثیر شخصیت نام تجاری بر اعتماد، دلبستگی و تعهد به نام تجاری انجام نشده، که ضرورت انجام تحقیقی در این زمینه ضروری به نظر می رسد که امیدواریم نتایج تحقیق حاضر بتواند مفید فایده واقع شود.

1-3-      اهمیت پژوهش

شخصیت انسان نقطه آغازین تحقیقات درباره شخصیت برند یا نام تجاری می‏باشد. مفهوم شخصیت برند یا نام تجاری، مزایای مدیریتی مهمی را به دنبال دارد که یکی از آنها اثرگذاری بر رابطه‏ی میان مصـرف‏کننده و نام تجاری می‏باشد و می‏تواند رفتار مصـرف‏کننده را توضیح دهد. از این رو چنین مفهومی می‏تواند چشم‏انداز جدیدی را برای مدیریت و عملکرد نام تجاری در حوزه‏ی بازاریابی به همراه آورد (لوئیس و لومبارت، 2010: 115).  

یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد هرچه ارزش نام و نشان تجاری درذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت میتواند درسایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از داراییهایی است که هم ارزش شرکت را حفظ میکند و هم وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت. (علیپور و خطبه سرا، 1389)

از سوی دیگر تصمیم‏گیری مشتری بر اساس صفات شخصیتی او شکل می گیرد، هرچه بین صفات شخصیتی افراد و نام تجاری، هماهنگی بیشتری وجود داشته باشد، احتمال انتخاب آن از سوی افراد بیشتر است.

دیوید آکر (۱۹۹۶)، شخصیت نام تجاری را هسته‏ی مرکزی و نزدیک‏ترین متغیر در تصمیم‏گیری مشتری در هنگام خرید می‏داند.

هر نام تجاری شخصیت خاص خود را دارد. نام‌های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می‌سازد و چهره‌ای ملموس و دوستانه از خود ارائه می‌دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر می‌کند (تیلور و گودوین[2]، 2004).

تعداد صفحه :169

قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

شماره کارت :  6037997263131360 بانک ملی به نام محمد علی رودسرابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید

3 پاسخ

بخش دیدگاه ها غیر فعال است.