پایان نامه ارشد رشته مدیریت : بررسی تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش داخلی

با عنوان :  بررسی تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

 پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد(M.A)

رشته تحصیلی:مدیریت بازرگانی گرایش: داخلی

 عنوان:

بررسی تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند

(مورد مطالعه: صنعت موبایل استان گیلان)

استاد راهنما:

جناب دکتر کامبیز شاهرودی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان       صفحه

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسئله تحقیق. 3

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق. 5

1-4- مدل نظری تحقیق. 6

1-5- اهداف تحقیق. 6

1-6- فرضیات تحقیق. 6

1-7- تعریف نظری متغیرها 7

1-8- تعریف عملیاتی متغیرها 8

1-9- قلمرو تحقیق. 9

1-10- ساختار کلی تحقیق. 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 11

2-2- مفهوم برند. 12

2-3- ارزش ویژه برند. 14

2-4- اعتماد به برند. 16

2-5- ارتباط برند. 18

2-6- رضایتمندی برند. 20

2-7- وفاداری به برند. 22

2-8- پیشینه تحقیق. 25

2-8-1- سوابق پژوهشی مربوط در خارج از کشور. 25

2-8-2- سوابق پژوهشی مربوط در ایران. 27

2-9- خلاصه فصل. 30

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه. 32

3-2- طرح مسئله تحقیق. 32

3-3- تدوین فرضیات تحقیق. 33

3-4- متغیرهای پژوهش… 33

3-5- روش تحقیق. 34

3-6- روش گردآوری داده ها و اطلاعات.. 34

3-7- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها 35

3-7-1- روایی.. 35

3-7-2- پایایی.. 35

3-8- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری.. 36

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 37

3-10- خلاصه فصل. 37

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها

4-1- مقدمه. 38

4-2- تجزیه وتحلیل داده ها 39

4-3- آمار توصیفی.. 40

4-3-2- سن پاسخ دهندگان. 41

4-3-3- سابقه مشتری بودن پاسخ گویان. 42

4-4- آمار استنباطی.. 43

4-4-1- مدل معادلات ساختاری.. 43

4-4-1-1- آزمون فرضیه اول. 47

4-4-1-2- آزمون فرضیه دوم. 47

4-4-1-3- آزمون فرضیه سوم. 48

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 50

5-2- بحث در نتایج توصیفی داده های تحقیق. 50

5-2-1- توصیف داده های مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان. 50

5-2-2- توصیف داده های مربوط به سن پاسخ دهندگان. 50

5-2-3- توصیف داده های مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان. 51

5-3- نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 51

5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه اول. 51

5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه دوّم. 51

5-3-3- نتیجه گیری از فرضیه سوّم. 51

5-4- بحث، جمع بندی و پیشنهادات.. 52

5-5- ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آینده 54

5-6- محدودیت های تحقیق. 54

منابع. 56

ضمائم. 63

چکیده:

هدف پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد برند با تأکید بر ویژگی های ارتباطی سه نام تجاری HTC، SUMSUNGو HUAWEIدر صنعت موبایل استان گیلان می باشد. با توجه به هدف تحقیق سه فرضیه اصلی تدوین گردید. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان شرکت های گوشی تلفن همراه برندهای HTC، SUMSUNG و HUAWEI در سطح شهر رشت می باشند به طوری که مطالعه موردی در رابطه با مشتریان فروشگاه ها بوده است و مشتریان مورد نظر از میان فروشگاه های معتبر شهر رشت انتخاب شده اند. برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده از روش های تحلیلی آمار استنباطی، از روش نمونه گیری تصادفی استفاده می شود که در این تحقیق حجم نمونه 384 نفر برآورد شده است. به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه شده است. برای آزمون فرضیه ها از تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های این تحقیق که با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گردیده حاکی از آن است که رابطه معنادار و مثبتی میان اعتماد برند و ارتباط یک طرفه و دوطرفه برند وجود دارد. همچنین یافته ها وجود ارتباط معنادار و مثبتی میان رضایتمندی از برند و اعتماد برند را نشان می دهد. تأثیر مثبت قوی رضایتمندی از برند بر اعتماد به برند این نکته مهم را در به همراه دارد که شرکتها خصوصاً شرکتهای تولید کننده تلفن های همراه که رقابت در صنعتشان بسیار شدید است، باید توجه بیشتری به سمت مفهوم اعتماد به برند گسیل کرده و اهمیت بیشتری برای آن قائل گردد.

واژگان کلیدی: اعتماد برند، رضایتمندی از برند، ارتباط برند

1-1- مقدمه

امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازارایابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمانها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهند. علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری می تواند در بازارایابی داشته باشد، درک نخواهد کرد. برند؛ دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جز داراییهای با ارزش شرکتها محسوب می شوند(اسماعیلپور و مقدم،1392).

بازاریابی رابطه مند به عنوان “تمام فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، توسعه و نگهداری روابط تجاری موفق” تعریف شده است. اعتماد برند یک مطلوبیت حاصل شده از روابط تجاری است که در مقابل هزینه های نگهداری رابطه (مشتری) قرار می گیرد(Azize and et al,2012). هدف از این پژوهش آزمون تأثیر ارتباط برند و رضایتمندی از برند بر اعتماد برند است. در این فصل به تشریح طرح تحقیق پرداخته شده و پس از اشاره مختصری به بیان مسئله تحقیق، اهمیت و ضرورت، مدل تحقیق، اهداف، سؤال اساسی و فرضیه ها، تعاریف نظری و عملیاتی و قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2- بیان مسئله تحقیق

امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. برای یک مشتری بالقوه، نام تجاری به عنوان یک راهنمای مهم تلقی می شود. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی را خواند و نمی توان کارکردش را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می شود(ابراهیمی و منصوری،1392). اکثر مشتریان وقتی به بازار می روند که محصول مورد نظرشان تست های عملکردی را به خوبی گذرانده باشند. بنابراین جااندازی موقعیت محصول جدید در بازار اشباع شده کار سختی است. این چالش با فعالیت های ارتباط سنتی بازار مانند تبلیغات و رسانیدن پیام و ویژگی های محصول به مشتریان، در انبوه تبلیغاتی که به مشتری ارائه می شود پیچیده تر هم شده است(Heidarzadeh and et al,2012). مشتری حالت های مختلفی نسبت به برند پیدا می کند که از طریق استفاده از محصول شکل می گیرند. این حالت ها به طوری قوی در رفتار آینده وی مثل شوق خرید و خرید واقعی تأثیر می گذارند(Gwinner & Bennett, 2013). یک نام تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش ها، موبایل ها، حسابهای بانکی و … تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می کنند. این تفاوت ها تا آنجا پیش می رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می نگرند. مطابق تعریف شرکت اینتر برند، برند عبارت است از، مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشریان خلق نمایند(Ercis,2012). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ابعاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید(Keller and et al,2011).

برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منابع مشتریان استفاده نمود(Hong and Cho,2011). بازاریابی رابطه مند بر اساس فرضیه ایجاد تعهد ارتباطی با مشتری در نتیجه رضایت مشتری، وفاداری، تبلیغات مثبت دهان به دهان، ارجاعات است. موفقیت ارتباط با مشتری به ادراک مشتری و ارزیابی وی از تعاملات با پرسنل خدمات و رفتار آنها در برخورد با مشتریان مثل احترام به مشتری، گرمی و تواضع می باشد. در این رابطه حالات عاطفی و احساسی مشتری در تعامل با فروشنده برانگیخته می گردد و به بهبود رابطه آنان منجر می شود(رحیم نیا و فاطمی،1391).

این پژوهش به بررسی تاثیر ارتباط برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی می پردازد. مطالعات تجربی شواهدی از رابطه مثبت بین ارتباط برند و رضایت از برند نشان می دهند، و شواهد موثق تر نیز حاکی از ارتباط مثبت بین رضایتمندی از برند و اعتماد برند است. پژوهش حاضر بر روی این سازه ها و جمع آوری اطلاعات در این خصوص در شرح این نتایج بسیار سودمند است. درواقع در این تحقیق، محقق در صدد پاسخ به این سوال است:

آیا ویژگی های ارتباطی برند (ارتباط یک طرفه و دوطرفه) از طریق رضایتمندی برند بر اعتماد برند تأثیر دارد؟

 1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در واقع یکی از ویژگیهای مهم یک برند، توانمندی در ایجاد وفاداری در مشتریان است که این وفاداری به برند شالوده اصلی نظریات و کارکردهای بازاریابی، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است و همچنین یکی از ترجیحات مشتریان در انتخاب محصول، نام معتبر و هویت ساز آن است. اعتماد به برند، ارائه یک احساس بر اساس تأثیری است که پیامد وابستگی به برند است. برخی صاحبنظران معتقدند که بین احساس مصرف کننده به برند و رفتار خرید وی رابطه تنگاتنگی وجود دارد(Zehir & et al,2011).

عامل اصلی و اولیه انتخاب بازار گوشی تلفن همراه در این تحقیق، آشنا بودن مصرف کنندگان با آن و جنبه عمومی آن بوده است. افزایش تعداد عرضه کنندگان انواع گوشی تلفن همراه که محصولات را عرضه می کنند،تنوع و پیچیدگی میل به خرید مشتریان را به همراه داشته است، علاوه بر آن وجود بازار رقابتی امروز در صنعت گوشی تلفن همراه و تبلیغات فراوانی که در رابطه با انواع گوشی های تلفن همراه به عمل آمده است، ضرورت انجام تحقیقات علمی جهت بررسی رفتار مصرف کننده را ایجاب کرده است(مهدیه و چوبتراش،1393).

موضوع این پژوهش بررسی در سطح استان گیلان بوده است. امروزه سازمان ها و شرکت های تولیدی و خدماتی و صنایع به دنبال این موضوع هستند که چگونه مشتریانی وفادار بدست آورند و مسأله حیاتی این است که چگونه این مشتریان وفادار را حفظ کنند. البته این موضوع بر اساس اعتماد و رضایت مشتری نسبت به برند ایجاد می شود. هدف اصلی این تحقیق ارائه کمک فکری به بازاریابان و فعالان حوزه برند بویژه در صنعت موبایل است تا آنها را با توجه به متغیرهای موجود در مدل پژوهش، با فرآیند وفادار نمودن مشتریان آشنا نمایند.

1-4- مدل نظری تحقیق

بر اساس ادبیات پژوهش، مدل مفهومی تحقیق به صورت شکل 1-1 نشان داده شده است که در این مدل، ویژگی ارتباطی برند (ارتباط یک طرفه و دوطرفه) و اعتماد برند به ترتیب به عنوان متغیر مستقل و وابسته در این پژوهش در نظر گرفته شده است. همچنین متغیر میانجی نیز رضایت مندی از برند است.

کل 1-1- مدل مفهومی پژوهش(Azize and et al,2012)

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ارتباط برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند بوده است.

اهداف فرعی:

  • اندازه گیری و سنجش تاثیر ارتباط یک طرفه برند بر رضایتمندی از برند

 اندازه گیری و سنجش ارتباط دوطرفه برند بر رضایمندتی از برند

  • اندازه گیری و سنجش تاثیر رضایتمندی از برند بر اعتماد برند

 1-6- فرضیات تحقیق

در راستای بررسی بیشتر و دقیق تر سؤال اساسی تحقیق، سه فرضیه به شرح زیر تدوین و آزمون شده است:

  • فرضیه اول : ارتباط یک طرفه برند بر رضایت مندی از برند تاثیر مثبت دارد.
  • فرضیه دوم : ارتباط دو طرفه برند بر رضایتمندی از برند تاثیر مثبت دارد.
  • فرضیه سوم : رضایتمندی از برند بر اعتماد برند تاثیر مثبت دارد.

 1-7- تعریف نظری متغیرها

ارتباط برند:

ارتباط یک نوع از فعالیت های بشر است که مردم را با هم پیوند داده و روابط را ایجاد می کند. ارتباطات مفاهیم را ایجاد می کند و سازماندهی ارتباطات نقش مهمی در ایجاد روابط تجاری دارد. ارتباط برند اولین عنصر هماهنگ کننده در مدیریت ارتباط برند با مشتریان است و نگرش مثبت با برند ایجاد می کند. مانند رضایت از برند و اعتماد برند. این ارتباطات می توانند یک طرفه (ارتباط غیر مستقیم) و یا دو طرفه (ارتباط نفر به نفر یا ارتباط مستقیم) باشند(Azize and et al,2012).

ارتباط یک طرفه (غیر مستقیم): ارتباط یک طرفه شامل تبلیغات چاپی، تلویزیونی، رادیویی و غیره می باشد. این نوع ارتباط به طور عمده با هدف افزایش آگاهی از نام تجاری، بهبود نگرش نسبت به نام تجاری مانند رضایت از برند و اعتماد برند صورت می گیرد و رفتار خرید، مانند انتخاب نام تجاری، را تحت تاثیر قرار می دهد (Zehir and et al, 2011).

ارتباط دو طرفه (ارتباط نفر به نفر یا ارتباط مستقیم): ارتباط دو طرفه و یا مستقیم بر روابطی که به طور مستقیم بر رفتار خرید مشتریان موجود اثر می گذارد و با هدف معامله و تجارت صورت می گیرند تمرکز دارد. مطالعات پیشین نشان داده اند که ارتباطات تجاری مستقیم می تواند رضایت مصرف کنندگان از نام تجاری را تحت تاثیر قرار دهند(Sahin and et al,2011).

رضایتمندی از برند:

رضایت، احساس مطلوبیت یا عدم مطلوبیت فرد است که از مقایسه عملکرد دریافت شده ی محصول یا خدمت (ادراکات)، با عملکرد مورد انتظار وی از محصول یا خدمت (انتظارات) تعیین می شود. بر اساس یک تعریف رضایت مصرف کننده از یک برند، پیامد جمعی ادراکات، ارزیابی ها و واکنش های روانشناختی مصرف کننده هنگام تجربه ی مصرف یک محصول یا خدمت می باشد. از منافع رضایت مشتری از یک برند می توان به افزایش معاملات، تمایل برای افزایش خریدها، کاهش حساسیت به قیمت ها و هزینه ی مبادلات اشاره کرد(O’sullivan and Mc Callig,2012).

اعتماد برند:

آگوستین و سینگ (2005) اعتماد را بدین صورت تعریف می کنند: “باورهای مشتری از این که می تواند به فروشنده برای ارائه خدمات مورد تعهد اطمینان کند، در حالی که ارزش های رابطه می تواند به عنوان ادراک مصرف کننده از مزایای دریافتی در مقابل هزینه های متحمل شده در ادامه یک رابطه تجاری تعریف شود.” اعتماد به نام تجاری خریداری شده ممکن است به عنوان نشانه ای از اعتبار تلقی شود، که در عوض ممکن است تکرار رفتار خرید مشتری را تقویت کند. منظور از اعتماد در این مطالعه به سود مندی مورد نظر در مبادلات تجاری است (Agustin and Singh, 2005; Sahin et al.2011).

تعداد صفحه :88

قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

شماره کارت :  6037997263131360 بانک ملی به نام محمد علی رودسرابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید