پایان نامه ارشد رشته مدیریت : بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی

با عنوان : بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری-گروه مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد(MA) رشته:

مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی

عنوان:

بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان

 استاد راهنما:

دکتر ایرج شاکری نیا

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شودتکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالبصفحه
چکیده1
فصل اوّل-کلیات تحقیق2
1-1- بیان مساله3
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق5
1-3- مبانی نظری تحقیق7
1-3-1- کیفیت خدمات7
1-3-2- وفاداری مشتری7
1-3-3- مدل نظری تحقیق8
1-4- سوالات تحقیق9
1-4-1- سوال اصلی تحقیق9
1-4-2- سوالات فرعی تحقیق9
1-5- اهداف تحقیق9
1-5-1- هدف اصلی9
1-5-2- اهداف فرعی9
1-6- فرضیه‌های تحقیق9
1-6-1- فرضیه اصلی9
1-6-2- فرضیه های فرعی9
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق10
1-8- قلمرو تحقیق11
1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق11
1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق11
1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق11
فصل دوم- ادبیات و پیشینه تحقیق12
2-1- مقدمه13
2-2-کیفیت خدمت13
2-3- ویژگی های مواجهه خدمت14
2-4- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری15
2-5- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت15
2-6- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت16
2-7- اندازه گیری کیفیت خدمات18
2-8- مدل سروکوال19
2-9- مدلSERVQUAL وشکافهای کیفیت خدمات20
2-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتی20
2-11- فن کیفیت خدمات اصلاح شده21
2-12- ابعاد فن کیفیت خدمات اصلاح شده22
2-13-کاربردهای فن کیفیت خدمات24
2-14- محدودیتهای فن کیفیت خدمات اصلاح شده24
2-15- تعریف وفاداری25
2-16- انواع وفاداری28
2-17- تاریخچه وفاداری29
2-18- وفاداری مشتری31
2-19- عوامل تاثیرگذار بر وفاداری32
2-20- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان33
2-21- رابطه میان وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری33
2-22- رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری34
2-23- رضایت و وفاداری35
2-24- جنبه های مختلف رابطه رضایت و وفاداری35
2-25- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری39
2-26- پیشینه مطالعاتی تحقیق41
2-26-1- پیشینه داخلی تحقیق41
2-26-2- پیشینه خارجی تحقیق42
فصل سوم- روش اجرای تحقیق45
3-1- مقدمه46
3-2- روش شناسی تحقیق46
3-3- جامعه آماری46
3-4- تعیین حجم نمونه47
3-5- روش نمونه گیری48
3-6- روش جمع آوری داده ها48
3-7- ابزار سنجش تحقیق48
3-8- روایی و پایایی49
3-8-1- روایی(اعتبار)49
3-8-2- پایایی(اعتماد)49
3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات49
فصل چهارم- تجزیه و تحلیل داده ها50
4-1- مقدمه51
4-2- تحلیل داده ها با استفاده از آمار توصیفی51
4-3- وضعیت مولفه موارد محسوس52
4-4- وضعیت مولفه قابلیت اطمینان53
4-5- وضعیت مولفه تضمین54
4-6- وضعیت مولفه پاسخگویی55
4-7- وضعیت مولفه همدلی56
4-8- وضعیت مولفه کیفیت خدمات57
4-9- وضعیت متغیر وفاداری مشتری58
4-3- تحلیل داده ها با استفاده از آمار استنباطی و بررسی فرضیه های تحقیق59
4-3-1- بررسی فرضیه های تحقیق59
4-3-2- اولویت بندی مولفه های کیفیت خدمات65
4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق65
فصل پنجم- نتیجه گیری66
5-1- مقدمه67
5-2- نتایج آمار توصیفی67
5-3- بحث و نتیجه گیری68
5-3-1- فرضیه اصلی68
5-3-2- فرضیه فرعی اول68
5-3-3- فرضیه فرعی دوم69
5-3-4- فرضیه فرعی سوم69
5-3-5- فرضیه فرعی چهارم70
5-3-6- فرضیه فرعی پنجم70
5-4- پیشنهاداتی در راستای تحقیق71
5-5- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی71
5-6- محدویت های تحقیق72
منابع73
چکیدهاین پژوهش با هدف بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتل های شرق استان گیلان انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظرهدف تحقیق، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل 1916 نفر از مشتریان می باشد. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 276 نفر از مشتریان می باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعیین گردیده است. روش نمونه گیری تصادفی طبقه ای است. متغیرهای مستقل(کیفیت خدمات) توسط پرسشنامه کیفیت خدمات سنجیده می شود. این پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش می باشد. متغیر وابسته وفاداری مشتری است که با پرسشنامه وفاداری مشتری سنجیده می شود. این پرسشنامه شامل 12 پرسش است. یافته های پژوهش نشان داد که مولفه های فیزیکی، قابلیت اطمینان، تضمین، پاسخگویی و همدلی بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته ها نشان داد که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر معناداری دارد.کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، وفاداری مشتری، هتل، استان گیلان1-1- بیان مسألهبخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه ای که سهم آن از تولید ناخالص جهانی بیش از دیگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهای اساسی نیمه دوم قرن بیستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی منجر شده است. برهمین اساس خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از شرکت های تجاری ایفا می کند و برتری خدمت بخشی از به ارزش مورد تقاضای مشتریان است. از این رو در بازارهای رقابتی و آزاد، راهبردهایی از قبیل ارائه خدمات با کیفیت، بیشترین توجه را به سوی خود جلب کرده است(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص30).چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. (فیضی و دیگران، 1390، 56).بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. به علاوه در سال های اخیر رقابت در بازار خدمات افزایش یافته است. شرکت هایی که شناخت صحیحی از نیازها و انتظارات مشتریان کسب کنند و بتوانند به تغییرات ایجاد شده در بازار پاسخ مناسبی بدهند می توانند موفقیت خود را نسبت به سایر رقبا تضمین کنند. در سازمان های خدماتی، مشتری به عنوان هسته مرکزی در کانون توجه قرار می گیرد. افزایش سطح آگاهی ها و دانش مشتریان و به تبع آن، افزایش سطح انتظارات و خواسته های آنان از سازمان های خدماتی، این سازمان ها را با چالش جدی روبرو ساخته است(اصلانلو و دیگران، 1390، ص8).کیفیت، عنصری کلیدی برای دستیابی به موفقیت در کسب و کار است. ارزیابی کیفیت خدمات، موضوع اصلی مطالعه های تجربی و مفهومی متعددی در بازاریابی خدمات شده است(ساجدی فرو دیگران، 1391، ص52). امروزه بیش از هر زمان دیگری موضوع کیفیت خدمات به عنوان عاملی مهم برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمانها و به عنوان موضعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندی، 1391، ص50).در ادبیات کیفیت خدمات، رایج ترین مدل براس سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسیله پاراسورامان، زیتهامل بناشده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده از پنج بعد: فیزیکی(مواردمحسوس)، قابلیت اعتماد، اطمینان(تضمین)، همدلی و پاسخگویی قابل اندازه گیری است(حسینی و دیگران، 1389، ص92).1- موارد محسوس: اینکه تسهیلات، تجهیزات و سایر ابزارهای ارتباطی قابل رویت باشد.2- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.3- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.4- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.5- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، 1390، ص58)اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، 1390، ص151).یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، 1390، ص2).امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، 1389، ص35).از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و... نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78-77).شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟1-2- اهمیت و ضرورت تحقیقکیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و ... . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص77).امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، 1390، ص3).امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههای ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص76).1-3- مبانی نظری تحقیق1-3-1- کیفیت خدماتفیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، 1390، ص43). رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که ، از یک طرف هر فردی می داند (یا فکر می کند که می داند ) که کیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یک مشکل اساسی است . عثمان و اون (2002) کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند(Mishkin,2001,p32).رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف کننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند که کیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . کیفیت خدمات به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته کیفیت خدمات به یکی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).1-3-2- وفاداری مشتریوفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.
  • وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
  • تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).
برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، 1388، ص 181-180).صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، 1389، ص78).1-4- سوالات تحقیق1-4-1- سوال اصلی تحقیقآیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟1-4-2- سوالات فرعی تحقیق1- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیت­خدمات ­بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟2- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟3- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟4- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟5- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟1-5- اهداف تحقیق1-5-1- هدف اصلیسنجش تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان1-5-2- اهداف فرعی1- سنجش تاثیر مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان2-سنجش تاثیر مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان3- سنجش تاثیر مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان4- سنجش تاثیر مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان5- سنجش تاثیر مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان1-6- فرضیه‌های تحقیق1-6-1- فرضیه اصلیکیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیرمعناداری دارد.1-6-2- فرضیه های فرعی1- مولفه فیزیکی(موارد محسوس) کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.2- مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.3- مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.4- مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.5- مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر معناداری دارد.1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیقتعریف مفهومی کیفیت خدمات: میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده(حاج کریمی و دیگران، 1388، ص32-31).تعریف عملیاتی کیفیت خدمات: منظور از تعریف عملیاتی کیفیت خدمات، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالی کیفیت خدمات کسب می نماید.تعریف مفهومی مواردمحسوس(فیزیکی): جنبه های محسوس خدمات که شامل تسهیلات فیزیکی ساختار ارائه دهنده ، تجهیزات و پرسنل می باشد(رنجبریان و همکاران، 1381، ص132).تعریف عملیاتی مواردمحسوس(فیزیکی): نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.تعریف مفهومی قابلیت اطمینان: به معنی توانایی انجام خدمات به شکلی مطمئن و قابل اطمینان است به طوری که انتظارات مشتری تامین شود. در واقع قابلیت اطمینان؛ عمل به تعهدات است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی در زمینه زمان ارائه، شیوه و هزینه خدمات، وعده هایی می دهد، باید به آن عمل کند(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).تعریف عملیاتی قابلیت اطمینان: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.تعریف مفهومی تضمین: ضمانت و تضمین بیانگر شایستگی و توانایی کارکنان در القا حس اعتماد و اطمینان به مشتری ، نسبت به سازمان است(قلاوندی و دیگران، 1391، ص54).تعریف عملیاتی تضمین: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.تعریف مفهومی پاسخگویی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات است(عنایتی نوین فر، 1390، ص138).تعریف عملیاتی پاسخگویی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.تعریف مفهومی همدلی: مهم شمردن و طرز رفتار فردی با مشتریان اشاره به همدلی کارکنان دارد(رنگریز و همکاران، 1391، ص43).تعریف عملیاتی همدلی: نمرهای است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کیفیت خدمات بدست می آورد.تعریف مفهومی وفاداری مشتری: وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود(تاج زاده نمین و دیگران، 1389، ص5).تعریف عملیاتی وفاداری مشتری: منظور از تعریف عملیاتی وفاداری مشتری، نمره ای است که یک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 12سوالی وفاداری مشتری کسب می نماید.1-8- قلمرو تحقیق1-8-1- قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق، هتل های شرق استان گیلان می باشد.1-8-2- قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق، از اسفند1392تا خرداد1393 می باشد.1-8-3- قلمرو موضوعی تحقیق: قلمرو موضوعی تحقیق، شامل کیفیت خدمات و وفاداری مشتری است.تعداد صفحه :108قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید