پایان نامه ارشد رشته مدیریت : بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش بین الملل

با عنوان :  بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد  

رشته: مدیریت بازرگانی  

   گرایش : بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک و قابلیت های بازاریابی با عملکرد سازمان های خدماتی

(مورد مطالعه: بانک های ملی و سپه استان گیلان)

استاد راهنما:

دکتر مهدی فدایی اشکیکی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول : کلیات تحقیق. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مساله. 3

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4-اهداف تحقیق. 6

1-5- چهارچوب نظری تحقیق. 6

1-6 – سوالات تحقیق. 7

1-7 –فرضیه های تحقیق. 7

1-8 – تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های تحقیق. 8

1-8 – 1-عملکرد سازمان. 8

1-8-2 – قابلیت های بازاریابی.. 9

1-8-3- جهت گیری های استراتژیک… 9

1-9- قلمرو تحقیق. 11

1-9-1 – قلمرو موضوعی.. 11

1-9-2 – قلمرو زمانی.. 11

1-9-3 – قلمرو مکانی.. 11

فصل دوم : مرور منابع / ادبیات تحقیق و پیشینه. 12

2-1-جهت گیری استراتژیکی.. 13

2-2-دیدگاه های مرتبط با جهت گیری استراتژیک....13

 2-3- بازارگرایی.. 14

2-3-1-مشتری مداری. 16

2-3-2- رقیب مداری.. 18

2-4-جهت گیری نوآوری.. 20

2-4-1- فرآیند جهت گیری نوآوری استراتژیک… 26

2-5-هزینه گرایی.. 28

2-5-1-مفهوم شناسی و اهمیت مدیریت هزینه:. 30

2-5-2-هفت اصل مدیریت هزینه موثر:. 31

2-5-3- مدیریت هزینه درتعریف جدید و ابزارهای آن. 34

2-5-4- سیستم مدیریت هزینه. 35

2-5-5-استراتژی مدیریت هزینه. 36

2-6- قابلیت های بازاریابی. 37

2-7- عملکرد سازمان. 42

2-8- پیشینه تحقیق. 51

فصل سوم : روش اجرای تحقیق / مواد و روش ها 55

3-1- مقدمه: 56

3-2- روش تحقیق: 56

3-3- جامعه و نمونه آماری.. 56

3-4- روش جمع آوری داده ها 57

3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 57

3 -6- روایی وپایایی ابزار اندازه گیری.. 58

1-6-3   – روایی پرسشنامه….59

   3-6-2- پایایی پرسشنامه….60

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 58

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق. 63

4-1- مقدمه. 64

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق. 64

4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 71

4-6- بررسی مدل تحقیق. 78

4-6-1- بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 78

4- 6-2- بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 80

4-6-3- بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق….. 81

4-6-4- نتایج تحلیل مسیر. 82

4-7- آزمون فرضیه های تحقیق. 84

فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری.. 86

5-1 – مقدمه. 87

5-2 – نتیجه گیری.. 87

5-2-1 – نتایج آمار توصیفی.. 87

5-2-2 – نتایج آمار استنباطی.. 88

5-2- 3- ارائه پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق. 90

5-3- محدودیت های تحقیق. 91

5-4- پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 91

منابع. 92

ضمایم. 103

چکیده:

عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهم ترین معیار سنجش موفقیت در سازمان ها به شمار می آید اما عوامل مختلفی روی آن تاثیر دارد که موفقیت سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد بنابراین مدیران را بر آن داشته است تا به شناسایی این عوامل بپردازند یکی از این عوامل جهت گیری های استراتژیک است. اما این جهت گیری ها به خودی خود باعث بهبود عملکرد سازمان نمی شود بلکه واسطه های مختلفی وجود دارد که یکی از آن ها قابلیت های بازاریابی است . تحقیق حاضر به بررسی تاثیر جهت گیری های استراتژیک بر عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و یک بار بدون استفاده از قابلیت های بازاریابی می پردازد .پرسشنامه این تحقیق میان مدیران بانک های ملی و سپه استان گیلان ،جهت جمع آوری داده ها توزیع شد. روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مورد بررسی قرار گرفت و ضریب آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 برای سازههای مختلف پرسشنامه ، پایایی آن را مورد تایید قرار داد. برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد .بدین منظور پرسشنامه با 35 سوال طراحی شده است . حجم جامعه 170 شعبه بوده که با فرمول نمونه گیری جامعه محدود تعداد نمونه 147 شعبه است . نتایج تحقیق به صورت زیر است:

جهت گیری استراتژیک رقیب مداری، نوآوری و هزینه گرایی بر قابلیت های بازاریابی تاثیر گذار است و قابلیت های بازاریابی با عملکردرابطه مثبت دارد.

نتایج بدون واسطه قابلیت های بازاریابی :

جهت گیری رقیب و جهت گیری مشتری با عملکرد رابطه مثبت دارد.

هزینه گرایی و جهت گیری نوآوری با عملکرد رابطه مثبت ندارد .

کلید واژه ها: جهت گیری استراتژیک، مشتری مداری ، رقیب مداری، هزینه گرایی، گرایش به نوآوری ، قابلیت های بازاریابی، عملکرد

1-1-     مقدمه

مفاهیم مربوط به مدیریت استراتژیک چند سال است که در فضای مدیریتی کشور مطرح شده و تعداد قابل توجهی از سازمان ها نیز تلاش کرده اند تا از این مفاهیم برای اداره بهتر فعالیت های خود بهره گیرند. متاسفانه این ابزار نیز مشابه بسیار دیگر از ابزارهای مدیرتی دستاورد مثبت چندانی در کشور ما نداشته و در صد کمی از سازمان هایی که آن را به کار بسته اند نتایج موفقیت آمیزی ار آن بدست آورده اند. در تعریف کلاسیک استراتژی بیشتر به ریشه های نظامی این واژهاشاره می شود.شاید بتوان این چهارچوب را به محیط اقتصاد نیز تعمیم داد و استراتزی را شیوه هایی برای عرصه های رقابتی دانست و در محیط های اقتصادی فاقد رقابت و حمایت شده آن را کارآمد تلقی کرد . استراتژی های هوشمندانه در اصل زاییده تفکر استراتژیک هستند اما یک فرایند گام به گام مدیریت استراتژیک نیز قادر است تا ذهن مدیران سازمان را به سوی تفکر استراتژیک سوق دهد.

طی کردن گام های این فرایند موجب تقریب اذهان برنامه ریزان سازمان میشود و با تنظیم برنامه ریزی از منظرگاه استراتژیک در صورتی که تمامی حلقه های این زنجیره پوشش داده شوند به تدریج سازمان می تواند مسیر صحیح را پیش روی خود قرار دهد . استراتژی ها در سطوح مختلف سازمان قابل اتخاذ هستند اما باید دقت کرد که استراتژی ها آن سطح از تصمیم های سازمان راشامل می شود که اثرات قابل لمس روی بخش های متعدد سازمان گذارند . و متقابلا برای پیشبرد آن ها نیز به مشارکت این بخش ها نیاز باشد. پس از تعیین استراتژی های کلی شناخت حوزه های استراتژیک و استراتژی های وظیفه ای یا تاکتیک ها مانند استراتژی های بازارمالی نیروی انسانی و تولید مطرح می گردند . عملکرد حلقه پایانی هر نظام مدیریت استراتژیک است . با انتخاب استراتژی ها سازمان منابع خود را در جهت تحقق استراتژی ها تجهیز می کنند و در قالب برنامه های عملیاتی اقدامات و وظایف جاری تعیین می گردد . جهت گیری های استراتژیک عمدتا بوسیله واسطه هایی مانند قابلیت های بازاریابی ، قابلیت یادگیری و … منجر به بهبود عملکرد سازمان ها می شوند.

1-2- بیان مساله

در بازار رقابتی امروز ضرورت دارد که سازمانها همواره باید یک گام جلوتر از رقبا باشند لذا سازمانها تلاش می کنند که همواره مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند. فشارهای فزایند محیطی و تحولات فراگیر سازمانها را با چالشهای گوناگونی مواجه ساخته است که ناکارآمدی نگرشها، سیستمها و ابزارهای مدیریتی قدیمی کاملا آشکار شده است چرا که با رویکردهای سنتی نمی توان در بازاری که تمامی قواعد حاکم بر آن عوض شده است به رقابت پرداخت. هر شرایطی ابزار خاص خود را می­طلبد و طراحی سازمانی که بتواند نتایج عملکردی برتر، پایدار و فراتر از رقبا و انتظارات ذینفعان را فراهم نماید یک ضرورت است(عیسی خانی ,1387) . سازمان ها برای رسیدن به اهدافی تاسیس میشوند و عوامل بسیاری بر بهبود عملکرد آن ها تاثیر دارند.این عوامل را در دو گروه درون سازمان(سخت افزار و نرم افزار) و برون سازمان(ساختار سازمانی و عوامل محیطی و…)طبقه بندی می کنند.اگرچه در میان عوامل نرم افزاری به نقش کارکنان سازمان در بهبود عملکرد اهمیت زیادی داده شده است ولی در سازمان های پیچیده امروزی مدیران موثرترین نقش را در بهره وری و افزایش عملکرد سازمان دارند.(فقهی فرهمند ،1381)

رقابت از یک سو و تغییرات مداوم از سوی دیگر سازمان ها را با شرایط پیچیده ای روبرو می کند که نیاز به استراتژی و برنامه بلند مدت راکه توسط مدیران تدوین می شود و برای بقای سازمان باید اجرا شود را پیش از پیش یادآوری میشود.

در استراتژی طراحی شده برای سازمان می توان مقدمات این استراتژی را مورد توجه قرار داد.یکی از این مقدمات جهت گیری استراتژیک است که به عنوان درک مدیریتی خاص .آمادگی .تمایلات.انگیزه ها و خواسته ها تعریف می­شود که راهنمای برنامه ریزی استراتژیک و فرایند توسعه ی استراتژیک است (Wood and Robertson,1997 ).

انواع مختلفی از جهت گیری استراتژیک مطرح می شود .در تئوری سازمان از لحاظ جهت گیری استراتژیک روی یک پیوستارند .در یک طرف این پیوستار سازمان هایی قرار دارند که بوسیله استراتژی هایی که به خوبی توسعه یافته اند هدایت میشوند و به طور تهاجمی در محیط عمل می کنند.و در طرف دیگر پیوستار سازمان هایی قرار دارند با استراتژی هایی که کمتر توسعه یافته اند و هنگامی که با وقایع غیر قابل پیش بینی برخورد می کنند بیشتر تحت تاثیر شهود مدیریت عمل می کنند.تعداد زیادی از محققان به این نتیجه رسیده اند که جهت گیری استراتژیکی تاثیر قوی بروی عملکرد سازمانی و انتظارات مدیریتی دارد .

( (Azhar, 2008;Jantunen et al., 2008شرکت ها می توانند از راه تکمیل جهت گیری بازار با جهت گیریهای استراتژیکی دیگری که مناسب زمینه ی محیطی و ویژگی های سازمانی شان هستند عملکردشان را به حالت بیشینه برسانند (Gatignon and Xuereb, 1997;Zou et al. ,2005).

جهت گیری هایی که با عملکردسازمان رابطه شان عملا اثبات شده است,جهت گیری رقیب,جهت گیری مشتری,جهت گیری نوآوری و جهت گیری داخل/مخارج استNarver and slate,1997) ) یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمان قابلیت های بازاریابی است.قابلیت بازاریابی سازمان ها را قادر به اجرای موثر جهت گیری های استراتژیکی می کند که به منظور مطابقت با شرایط بازار مواجه شده با آن و دستیابی به اهداف خاص عملکرد طراحی شده اند.قابلیت بازاریابی به عنوان واسطه ای بین جهت گیری های استراتژیک و عملکرد سازمان است ( Theodosiou et al, 2012). در این پژوهش به بررسی رابطه بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد سازمان های خدماتی یک بار با استفاده از واسطه ای به نام قابلیت های بازاریابی و بار دیگر بدون واسطه و به طور مستقیم می پردازیم.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

پیچیدگی از مشخصات عصر حاضر است ، همگی ما در زندگی حرفه ای و شخصی خود با مسائل غامض و پیچیده ای روبرو می­شویم که از آن گریزی نیست و باید برای حل آن ها چاره ای اندیشید. با توجه به تحولات جهانی و تغییرات سریعی که در ابعاد مختلف علم و فن آوری مشاهده می شود و هم چنین تغییرات در ساختار های شرکت ها و سازمان ها در سطح دنیا که یک روز تحت عنوان ادغام و یک روزبعد تحت عنوان مهندسی مجدد سازمان ها و یا ساختار دهی مجدد مطرح می شود ، مشاهده می شود که سازمان ها نیز از این قاعده مستثنی نیستند. امروزه ما تغییراتی را شاهدیم که نه تنها سریع تر از گذشته به وقوع می پیوندد بلکه نا پیوسته اندچنین تغییراتی تداوم ندارند و از توالی منطقی پیروی نمی­کنند.در عصر عدم تغییرات ، تقریبا قطعی است که آنچه در گذشته به خوبی کار می کرد در آینده به هیچ وجه کارگر نخواهد بود . در دنیای متلاطم و مملو از تغییرات ، ما به سازمان هایی نیاز داریم که به طور مستمر خودشان را از نو بسازند ، خودشان را از نو کشف کنند و به خودشان دوباره نیرو بخشند . این دلایل سازمان ها را ملزم می کند که باید بسیار آماده باشند تا بتوانند خود را با تغییرات محیطی هماهنگ سازند .

امروزه عملکرد سازمان ها یک امر حیاتی برای بقا و دوام آن ها در نظر گرفته می شود . هر سازمان اداری برای پاسخ گویی به یک سلسله نیازهای اجتماعی شکل می گیرد و در طول حیات خود تا مادامی که به نیازهای اجتماعی زمان خویش پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی زمان خویش را پاسخ دهد استمرار دارد و هرگاه که شرایط اجتماعی دگرگون شود و یا نیازهای اجتماعی تغییر ماهیت دهند سازمان یا از میان می رود و یا اساسا تغییر ساختار می دهند و خود را منطبق با شرایط اجتماعی جدید می نمایند . بر این اساس ساختار اداری باید تابعی از فضا و شرایط اجتماعی باشد و بکوشد تا به سلسله نیازهای اجتماعی پاسخ گویند . مجموع این دلایل باعث می شود آنچه که بر متغیر عملکرد سازمان تاثیر گذار است برای سازمان اهمیت به سزایی داشته یاشد . سازمان های خدماتی از جمله سازمان هایی هستند که ملزم به اندازه گیری عملکردشان هستند. صنعت بانکداری زمینه اصلی این بررسی محسوب می شود. ما به طور خاص ، جهت گیری استراتژیکی و قابلیت های بازاریابی شعب بانکی را ، آنطور که توسط مدیران شعب دیده می شود ، بررسی می کنیم . انتخاب این زمینه خاص ، دلایل زیادی دارد . اولا ، درک مدیران تراز اول از استراتژی های سازمانی ، هنجارها و ارزش ها با رفتارشان در زمان انجام وظایف و مسئولیت ها رابطه مستقیم دارد. از آن جایی که سازمان ها تنها به میزان افرادی که از آن متشکل می شوند قادر به تاثیر گذاری هستند ، نگرش های فردی و رفتار های افراد مستقیما” بر کیفیت و ماهیت ارائه ی خدمات و ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. دوما” ، موسسات بانکی حول شبکه ای از شعب داخلی منظم شده اند . بر این اساس ، مدیران شعب از راه فراهم کردن رهنمون ها ، مسیرها و حمایت مناسب برای کارمندان تراز اول ، علاوه بر فراهم نمودن این این رهنمون ها از راه ارتباط شخصی شان با مشتریان و بررسی چشم انداز آتی شعبه ، نقش محوری در اجرای استراتژی های سازمان در سطح بازار دارند. در چنین زمینه های خدماتی ، جهت گیری های استراتژیک تنها از راه ارتباطی که مدیران شعب و کارمندان در تماس با ارباب رجوع ، متوجه آن ها شده ، آن ها را نشر و تقویت کنند. سوما” ، ادراک مدیریتی ، فاکتور کلیدی در چارچوب های تصمیم گیری مختلف و استراتژی های منتج در محیط های مشابه است. بنابراین ، شعبه ی بانک درجه ی مطلوبی برای سرمایه گذاری مکانیزم حقیقی فراهم می کند که از طریق آن جهت گیری استراتژیکی به نگرش های خاص مربوط به کار و رفتارهایی که قابلیت های بازاریابی را پیش می برند و عملکرد تجاری را بهبود می بخشند ، تبدیل می شوند.

1-4- اهداف تحقیق

1-سنجش رابطه بین جهت گیری های استراتژیکی با عملکردشعب

2- سنجش رابطه بین قابلیت های بازاریابی با عملکرد شعب

3-سنجش رابطه بین جهت گیریهای استراتژیکی با قابلیت های بازاریابی

1-5- چهارچوب نظری تحقیق

چهارچوب ، نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود . این چهار چوب شبکه ای است منطقی ، توصیفی و پرورده ، مشتمل بر روابط موجود میان متغیر هایی که در پی اجرای فرایند هایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق، شناسایی شده اند. چهار چوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می کند، نظریه هایی که مبانی این روابط هستند می­پروراند و ماهیت و جهت این روابط را توصیف می­کند .

همانگونه که بررسی پیشینه ، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد ، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود،مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد. (سکاران ، 95-94 )

چهارچوب نظری این تحقیق بر گرفته از مدل تئودوسیو[1] و همکارانش می باشد.در این مدل4 آیتم به عنوان جهت گیری استراتژیک در نظر گرفته شده است که شامل: جهت گیری مشتری، جهت گیری رقیب ، جهت گیری هزینه (هزینه گرایی) و جهت گیری نوآوری است.

این عوامل بروی قابلیت های بازاریابی تاثیر دارد و در نهایت متغیر عملکرد که خود متغیر وابسته این تحقیق است.

تعداد صفحه :135

قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

شماره کارت :  6037997263131360 بانک ملی به نام محمد علی رودسرابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید