پایان نامه ارشد رشته مدیریت : تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

گرایش بازرگانی داخلی

با عنوان :  تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی داخلی

عنوان:

تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت خودروسازی داخلی

(مورد مطالعه: نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان)

استاد راهنما:

دکتر روزبه حبیبی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                                       صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول. کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………. 4

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-4- اهداف تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-4-1- اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-4-2- اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-5- چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………. 8

1-5-1- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………. 10

1-5-1-1- متغیر مستقل………………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-5-1-2-متغیر وابسته…………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-5-1-3- متغیر میانجی……………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6-سؤالات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-6-1- سؤال اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-6-1-1- سؤالات فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-6-2- سؤال اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-7- تبیین فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-7-1- فرضیه اصلی اول……………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-7-1-1- فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-7-2- فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر ها………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-1- تعریف مفهومی متغیر ها…………………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-2- تعریف عملیاتی متغیرها…………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

فصل دوم. ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 16

2-1- بخش اول: برند(نام تجاری) و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………….. 17

2-1-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-2- برند(نام تجاری) …………………………………………………………………………………………………………………….. 17

2-1-3- ریشه شناسی برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-1-4- تاریخچه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-1-5- اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-1-6- تعریف نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………….. 20

2-1-7- انواع نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………… 21

2-1-8- نقش نام تجاری در فروش و بازاریابی………………………………………………………………………………………… 22

2-1-9- وضعیت برندها در ایران………………………………………………………………………………………………………….. 22

2-1-10- برند خودرو…………………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-1-11- اهمیت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-1-12- ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-1-13- تعاریف ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………… 25

2-1-14- ارزش ویژه برند در بازاریابی…………………………………………………………………………………………………… 26

2-1-15- ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده …………………………………………………………………………………… 27

2-1-16- روش‌های ارزیابی برند……………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-1- رویکرد مشتری محور…………………………………………………………………………………………………………. 27

2-1-16-2- رویکرد مالی………………………………………………………………………………………………………………………. 28

2-1-16-3- رویکرد ترکیبی…………………………………………………………………………………………………………………… 28

2-1-17- مدل‌های ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 29

2-1-17-1- مدل ارزش ویژه برند «کلر»…………………………………………………………………………………………………. 29

2-1-17-2- مدل ارزش ویژه برند «آکر»…………………………………………………………………………………………………. 31

2-1-17-3- مزیت روش «آکر»………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-2- بخش دوم: کیفیت خدمات(کیفیت فیزیکی رفتار کارکنان)………………………………………………………………… 33

2-2-1- خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-2- هفت ویژگی اصلی خدمات………………………………………………………………………………………………………. 33

2-2-3- کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-2-4- مفهوم کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-2-5- کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………… 34

2-2-6- تعریف کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-2-7- اجزاء تشکیل‌دهنده کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………. 35

2-2-8- مدل‌های ارائه شده در زمینه اندازه‌گیری کیفیت خدمات……………………………………………………………… 36

2-2-8-1- مدل توسعه کارکردی کیفیت………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-2- مدل کویتی………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-8-3- مدل BSQ…………………………………………………………………………………………………………………………. 36

2-2-8-4- الگوی کیفیت خدمت سلسله‌مراتبی……………………………………………………………………………………….. 37

2-2-8-5- سرواکوال…………………………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-2-9- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 38

2-2-10- عوامل تعیین‌کننده رفتار اخلاقی………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-10-1- عوامل فردی…………………………………………………………………………………………………………………….. 39

2-2-10-2- عوامل سازمانی…………………………………………………………………………………………………………………. 39

2-2-11- رفتار کارکنان، رضایت و وفاداری مصرف‌کننده…………………………………………………………………………. 40

2-2-12- محیط فیزیکی خدمات…………………………………………………………………………………………………………… 40

2-2-13- نقش نمایندگی‌های خودرو در کیفیت خدمات………………………………………………………………………….. 41

2-2-14- خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان………………………………………………………………………………… 43

2-3- بخش سوم: تناسب با خودپنداره ایده‌آل………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-1- خودپنداره……………………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-2- تعریف خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-3-3- خودپنداره از دیدگاه علم روان‌شناسی و روان‌پزشکی…………………………………………………………………… 45

2-3-4- سطوح خودپنداره…………………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-3-5- خود ایده‌آل……………………………………………………………………………………………………………………………… 46

2-3-6- تناسب با خودپنداره ایده‌آل و رضایت مصرف‌کننده…………………………………………………………………….. 47

2-4- بخش چهارم: هویت برند………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-1- هویت برند ……………………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-4-2- تعاریف هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………… 49

2-4-3- ابعاد هویت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………. 50

2-4-4- دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری………………………………………………………………………… 51

2-4-5- هویت برند و رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-6- هویت برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………… 52

2-5- بخش پنجم: تناسب با سبک زندگی……………………………………………………………………………………………….. 53

2-5-1- سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-2- تعریف سبک زندگی…………………………………………………………………………………………………………………. 53

2-5-3- مؤلفه‌های سبک زندگی……………………………………………………………………………………………………………… 54

2-5-4- سبک زندگی و اقتصاد………………………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-5- سبک زندگی در عصر جدید……………………………………………………………………………………………………. 57

2-5-6- سبک زندگی و طبقات اجتماعی………………………………………………………………………………………………… 58

2-5-7- سبک زندگی و رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………… 59

2-6- بخش ششم: آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………. 60

2-6-1- آگاهی از برند ………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-6-2- تعاریف آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………. 61

2-6-3- مطالعه صورت گرفته توسط «آکر» در مورد آگاهی از برند……………………………………………………………. 62

2-6-4- نقش آگاهی از برند در ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………. 62

2-6-5- آگاهی از برند و وفاداری مصرف‌کننده نسبت به برند………………………………………………………………….. 64

2-7- بخش هفتم: رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-1- رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-7-2- تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………………. 65

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………………… 66

2-7-4- شاخص‌های سنجش رضایت مشتری………………………………………………………………………………………….. 68

2-7-5- مدیریت شکایات مشتریان…………………………………………………………………………………………………………. 69

2-7-6- ارتباط رضایت و وفاداری برند…………………………………………………………………………………………………… 69

2-8- بخش هشتم: وفاداری به برند………………………………………………………………………………………………………… 71

2-8-1- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 71

2-8-2- اهمیت وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………… 72

2-8-3- تعریف وفادار ی نام تجار ی……………………………………………………………………………………………………… 73

2-8-4- مدل های وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………………………. 73

2-8-5- رویکرد های وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………. 75

2-8-6- وفاداری و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………….. 77

2-8-7- وفاداری مشتریان در صنعت خودرو…………………………………………………………………………………………… 78

2-9- بخش نهم: پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-1- پیشینه داخلی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 79

2-9-2- پیشینه بین‌المللی پژوهش………………………………………………………………………………………………………….. 86

فصل سوم. روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………. 92

3-3-جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق………………………………………………………………………………………….. 92

3-4- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………….. 93

3-5- معرفی ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………… 93

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-1- روایی/ اعتبار پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-6-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-8- روش آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………. 95

3-8-1- مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………………. 95

3-8-2- ارزیابی تناسب یا برازش مدل……………………………………………………………………………………………………. 96

فصل چهارم. تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………. 97

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

4-2- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………… 98

4-3- توصیف داده‌ها(آمار توصیفی)………………………………………………………………………………………………………… 99

4-3-1- مشخصات فردی………………………………………………………………………………………………………………………. 99

4-4- آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………………………. 102

4-4-1- کیفیت فیزیکی…………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-2- رفتار کارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-4-3- تناسب/ خود پنداری ایده‌آل………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-4- هویت برند………………………………………………………………………………………………………………………………. 104

4-4-5- آگاهی از برند………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

4-4-6- تناسب/ سبک زندگی………………………………………………………………………………………………………………… 105

4-4-7- رضایت مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………………………………… 106

4-4-8- وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………….. 106

4-5- آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………………. 107

4-5-1- ساخت ماتریس کوواریانس……………………………………………………………………………………………………….. 107

4-5-2- آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-1- فرضیه اصلی اول………………………………………………………………………………………………………………….. 108

4-5-2-2-فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 109

4-5-2-3- فرضیه اصلی دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 113

4-6- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………………… 113

4-6-1- مدل مفهومی پژوهش در قالب مدل معادلات ساختاری………………………………………………………………… 115

4-6-2- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب T……………………………………………………………………………………… 116

4-7- شاخص‌های برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………. 117

فصل پنجم. نتیجه‌گیری و پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………. 118

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 119

5-2- نتیجه‌گیری…………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

5-2-1- نتایج حاصل از آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………… 120

5-2-1-1- نتایج ویژگی‌های جمعیت‌شناختی………………………………………………………………………………………….. 120

5-2-1-2- نتایج آمار توصیفی متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………. 120

5-2-2- نتایج حاصل از آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 121

5-2-2-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های اصلی و فرعی تحقیق………………………………………………………….. 122

5-2-2-2- تحلیل بار عاملی…………………………………………………………………………………………………………………… 124

5-2-2-3- شاخص های برازش مدل……………………………………………………………………………………………………… 125

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

5-3-1- پیشنهاد بر اساس نتیجه فرضیه اصلی اول ………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………….. 125

5-3-2-1- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی اول………………………………………………………………………………………… 125

5-3-2-2- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………….. 126

5-3-2-3-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی سوم………………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-4- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………. 126

5-3-2-5- پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی پنجم……………………………………………………………………………………… 126

5-3-2-6-پیشنهاد بر اساس فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………. 127

5-3-3- پیشنهاد بر اساس فرضیه اصلی دوم……………………………………………………………………………………………. 127

5-4- محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 128

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………………………………. 128

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 129

پیوست   142

چکیده

ایجاد نام‌های تجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمان‌های امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست می‌دهد. در ارزیابی ارزش کلی یک نام تجاری، محققان بازاریابی و مشارکت‌کنندگان شروع به آزمودن مفهوم ارزش ویژه نام تجاری نمودند. که اشاره به ارزش چشمگیری دارد که نام تجاری برای محصولات، خرده‌فروشان و مصرف‌کنندگان نام تجاری فراهم می‌آورد. ارزش ویژه یک نام تجاری نتیجه ادراکات مشتریان از آن چیزی است که بوسیله بسیاری از عوامل تحت تأثیر قرار می‌گیرد. هدف این تحقیق بررسی تأثیرات میانجی رضایت مصرف‌کننده بر ارتباط میان ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده و وفاداری نام تجاری در صنعت خودروسازی است. متغیرهای مهم این تحقیق شامل ارزش ویژه برند به عنوان متغیر مستقل، رضایت مصرف‌کننده به عنوان متغیر میانجی و وفاداری به نام تجاری به عنوان متغیر وابسته می‌باشد. این تحقیق از نوع پیمایشی است و از روش نمونه‌گیری چند مرحله‌ای استفاده شده است. بر اساس یک نمونه از 384 مشتری و با استفاده از رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری، شش بعد از ارزش ویژه برند- کیفیت فیزیکی، رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره‌ی ایده‌آل، هویت برند، تناسب با سبک زندگی، آگاهی از برند- تأثیرات مثبتی بر رضایت مصرف‌کننده دارند. نتایج آزمون تأیید می‌‌کند که رضایت مصرف‌کننده در تجربه نام تجاری صنعت خودروسازی، تأثیر بر وفاداری برند دارد. روی هم رفته، این نتایج نشان می‌دهند که ابعاد ارزش ویژه برند تعیین‌کننده‌های مهم رضایت مشتریان با نام تجاری و وفاداری نام تجاری هستند.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه‌ی برند از دیدگاه مصرف‌کننده، رضایت مصرف‌کننده، وفاداری به برند

1-1- مقدمه

نام تجاری[1] یک نماد منحصر به فرد از منابعی است که نمایانگر محصول هستند؛ مثل کیفیت، اعتبار و دیگر ویژگی‌های خاص محصول. نام‌های تجاری دارایی‌های با ارزشی هستند و برای سازمان‌ها این فرصت را فراهم می‌نمایند تا با ارائه شایستگی خود جایگاهی در ذهن و قلب مصرف‌کننده به دست آورند. یک نشان تجاری، همچنین قسمتی از علامت تجاری است که می‌توان با آن کالا را شناسایی نمود(مانند نماد شیر روی اتومبیل‌های پژو). مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حقوق قانونی است و از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری حفاظت می‌کند(تاج‌زاده نمین، 1390، ص142).

در عصر جدید که دوران ادغام و تحصیل شرکت‌هاست، ارزش نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می‌باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان موجود دارد. اگر نام ونشان تجاری دارای ارزش ویژه بالایی باشد، شرکت می‌تواند در سایه‌ی وجود آن هزینه بازاریابی را کاهش دهد؛ زیرا مشتریان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند(کرباسپور و یاردل، 1390، ص16).

امروزه برند، دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمان‌ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت‌های رقابتی پایدار کمک می‌کند. البته با توجه به ارزش ویژه مصرف‌کننده[2] و وجود رقیبان با نام‌های تجاری معروف، باید نیازهای مصرف‌کننده را پیدا کرد و عوامل تأثیرگذار بر متغیرهایی که در ارزش ویژه برند تأثیر بسزایی دارد را شناسایی تا همیشه آن مشتریان را راضی نگاه دارد و نسبت به رقیبان از بازار مصرف بهتری برخوردار باشد(دل‌افروز و همکاران، 1393، ص5).

رضایت مشتری و ارائه خدمات مهم‌ترین بحث روز مربوط به صنعت خودرو و قطعه‌سازی است. مشتری راضی باعث دوام و بقای شرکت‌های سازنده است و تأمین خواست و نیاز او هدف اصلی هر واحد تولیدی است. شعار مشتری‌مداری و شعار حق با مشتری، که قدمتی به امر پیدایش سرمایه‌داری دارد، مدتی است که ورد زبان مدیران خودروساز کشور شده و آذین تبلیغات گسترده آن‌ها گردیده است(شرج شریفی، 1390، ص10).

رضایت مشتریان پیامدهای مطلوبی از قبیل همکاری، تمایل بلندمدت مشتریان به شرکت، وفاداری و تعهد به وابستگی را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. اکثر خریداران راضی آن‌هایی هستند که ارتباط طولانی مدتی با برند برقرار می‌کنند و رضایت، اعتماد و تعهد به روابط طولانی‌مدت تأمین‌کننده و خریدار منجر می‌گردد( دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده و بخشی زاده، 1391، ص93).

دراین تحقیق تأثیر ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر رضایت[3] و وفاداری به برند[4] در صنعت خودروسازی داخلی، نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو در استان گیلان مورد بررسی قرار می‌گیرد.

 

1-2– بیان مسأله

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی از جمله امتیازات مالی می‌شود. از دیگر امتیازات برند می‌توان به منجر شدن حق تقدم در انتخاب این شرکت در بین شرکت‌های مشابه را نام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می‌کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی‌سازی میزان ارزش و بهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان «ارزش ویژه برند» بیان می‌گردد(آکر،1991، به نقل از مروتی شریف‌آبادی، 1391، ص2).

وفاداری برند از مفاهیم اساسی بازاریابی می باشد و با عادت مشتری به خرید، تفاوت معنایی قابل توجهی دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند، ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر ارزش برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی می‌رسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید. در شرایط کنونی عدم وجود بعضی از قطعات به دلیل تحریم، دوباره‌کاری، اتلاف وقت مشتری، نقص‌های متعدد خودروهای جدید، مانع از ارائه‌ی با کیفیت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌ها شده است. در حالی که یکی از دغدغه‌های اساسی برای شرکت ایران خودرو تداوم مراجعه‌ی مشتری جهت ارائه‌ی خدمات، پس از اتمام دوره گارانتی می‌باشد؛ عدم ارایه خدمات پس از فروش متناسب با انتظارات مشتری می‌تواند باعث ارتقای تصویر ذهنی نامطلوب از شرکت شود.

در ایران به دلیل انحصاری بودن بازار و نبود شرایط رقابتی مشتریان ناچارند هر آنچه با هر قیمتی که به آن‌ها عرضه می‌شود خریداری نمایند و از طرفی شرکت‌های خودروساز داخلی به دلیل تقاضای بالای مشتریان و عدم داشتن رقبای قوی به نظر می‌رسد توجهی به مشتری‌مداری و رضایت مشتری ندارند و آن‌چنان که باید به ارائه خدمات پس از فروش مناسب به عنوان گام اول در جلب رضایت مشتری توجه نکرده‌اند. در حال حاضر 000/166 واحد در سطح کشور وجود دارد که به ارائه خدمات پس از فروش در این صنعت مشغولند(000/131 واحد در قسمت خدمات و 000/35 واحد در قسمت قطعات) طبق نظرسنجی‌های انجام شده از مشتریان رضایت چندانی از فعالیت‌های این نمایندگی‌ها ندارند(شرج شریفی، 1389، ص9).

از طرفی از آنجا که شاهد تکرار طراحی شکایات و نارضایتی خریداران خودروهای تولیدی در کشور هستیم، می‌توان نتیجه گرفت اقداماتی که شرکت ایران خودرو به عنوان بزرگ‌ترین کارخانه تولید خودرو در کشور تاکنون در جهت جلب رضایت مشتریان خود به عمل آورده کافی نبوده است(نوربخش و همکاران، 1391، ص57).

در این میان گاهی خودروسازان نقش کلیدی خدمات پس از فروش را فراموش می‌کنند و از صرف کردن برخی هزینه‌های پایین برای برآوردن رضایت بالای مشتریان باز می‌مانند. غفلت از خدمات پس از فروش با کیفیت در کالاهای بادوام همانند خودرو؛ بویژه در کشورهایی مانند ایران که خودرو کالایی سرمایه‌ای است و نه مصرفی پیامدهای بسیاری را متوجه خریدار و فروشنده کرده است. خدمات پس از فروش تنها برای خودروهای تازه ساخت، کار چندان دشواری نیست؛ چرا که خودروهای نو نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند. بالابودن طول عمر مفید خودرو نقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. وجود خودروهایی با چند دهه عمر در خیابان‌ها نشانگر اهمیت تأمین قطعات و خدمات پس از فروش است(مسعودی، 1389، ص114).

بنابراین جای تعجب نیست که شرکتی به علت عدم ایجاد روابط بلندمدت با مشتریان و در نتیجه عدم وجود وفاداری در مشتریان نسبت به محصولات شرکت، علیرغم کیفیت مناسب محصولات، سهم بازار مناسبی را در بازار کسب ننماید. کیفیت خدمات پس از فروش، وجود نمایندگی‌های متعدد و در دسترس، کاهش زمان خواب خودرو در هنگام مراجعه به نمایندگی‌ها، از جمله مواردی است که باعث بالارفتن وفاداری مشتریان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه نام و نشان تجاری می‌گردد( حیدرزاده و هاشمی، 1392، ص10).

همچنین عدم اجازه ورود به خودروهای خارجی به بازار داخلی، مجموعه عللی می‌باشند که سبب شده تا یک موقعیت صددرصد حمایتی را برای خودروسازان کشور فراهم آورد. به گونه‌ای که ایران‌خودرو و بخش صنعت خودروی کشور، لزوم ایجاد تحولات عمیق، ریشه‌ای و زیربنایی را در خود احساس نمی‌کند. اما به علت ظهور خودروسازهای متعدد در داخل کشور و حساس شدن رقبای سنتی به پدیده رقابت برای کسب سهم بیشتر از بازار، بین آن ها رقابتی ایجاد شده است.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

یکی‌ از مسائل مهم و پیش‌روی صنعت خودروسازی، عضویت آینده ایران در سازمان تجارت‌ جهانی است.

با توجه به قوانین و مقررات حاکم بر سازمان تجارت جهانی مقررات مبادلات جهانی کالا، کاهش تعرفه واردات، استانداردهای جهانی صادرات، کاهش نرخ سود بانکی، حذف یارانه، رعایت استانداردهای کیفی و زیست‌محیطی می‌تواند صنعت خودروسازی داخلی را با چالش‌های جدی روبرو نماید. لذا صنعت خودروی ایران باید همکاری استراتژیک با خودروسازان خارجی داشته و در کنار آن به گسترش طراحی برندهای داخلی کشور بپردازد و با این وسیله دانش خود را افزایش دهد(اصغری‌زاده و همکاران، 1388، ص12).

ارزش ویژه بالای برند مزیت رقابتی محسوب می‌شود؛ زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولش تعیین کند. دو اتومبیل فیات و تویوتا کرولا در خط تولید یک کارخانه اروپایی و با شکل و شاسی یکسان و مشابه تولید می‌شوند. اما تویوتا گران‌تر از فیات به فروش می‌رسد. مصرف‌کنندگان اروپایی به نام تجاری تویوتا اعتماد دارند و حاضرند برای دریافت آن مبلغ اضافی هم بپردازند. در فهرست صد برند برتر سال 2007، یازده خودروساز که شامل پنج آلمانی، چهار ژاپنی، یک آمریکایی و یک کره‌ای هستند حضور دارند. مقایسه ارزش برند خودروسازان ایرانی جالب به نظر می‌رسد. ارزش برند تویوتا، 32؛ بنز، 24؛ بی.ام.و.،21؛ هوندا، 18و فورد، 9 میلیارد دلار است. ارزش برند ایران‌خودرو، سیصد و پروتون، هفتاد میلیون یورو برآورد مى‌شود(بلالی و همکاران،1391، ص 4).

در مورد ضرورت انجام تحقیق باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش‌بینی می‌گردد در آینده فشرده‌تر نیز گردد، مشتری‌مداری، حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان‌ها از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. بنابراین، شرکت ایران‌خودرو مانند کلیه شرکت‌های مشابه نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به چگونگی کیفیت خدمات[5](بویژه خدمات تعمیراتی) در راستای کسب رضایت مشتری است. این بر اساس افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کنندگان عملی می‌گردد.

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق به اهمیت علایم تجاری در راهبردهای بازاریابی شرکت‌ها و نقش آن در جذب، نگهداری و پشتیبانی از مشتریان برمی‌گردد علایم تجاری نقش راهبردی مهمی در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت‌ها دارد. اینکه مشتریان به علایم تجاری وفاداری نشان می‌دهند، معیار مناسبی برای ارزیابی اثرات بلندمدت تصمیمات بازاریابی خواهد بود. یکی از مفاهیم با اهمیت در زمینه بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند؛ زیرا مشتریان است وفادار نیازی به تلاش‌های ترفیعی گسترده ندارند، آن‌ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. ارزش برند برای شرکت‌ها از طریق وفاداری و ایجاد ترجیحات خرید برای مشتریان شکل می‌گیرد؛ یعنی برندهای قوی می‌توانند مشتریان وفادار داشته باشند و در ترجیحات خرید مشتری قرار گیرند. در واقع رمز ماندگاری هر شرکت تولیدی، رضایت‌مندی مشتریان است و در این راستا ارزش ویژه برند نقشی اساسی دارد.

بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات می‌توان گفت که ارزش ویژه برند نقش مهمی بر کنترل مسیر فکری مشتریان دارد و جزئیات کیفیت خدمات وابسته به اعتبار برند، ابزاری متداول برای کنترل ارتباطات و رضایت‌مندی مشتری است. لذا این تحقیق و نتایج آن ضمن مطالعه‌ی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند بر روی رضایت و وفاداری مصرف‌کنندکان به آشکارسازی نقاط قوت و ضعف خدمات نمایندگی‌های مجاز ایران خودرو می‌پردازد.

تعداد صفحه :174

قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

شماره کارت :  6037997263131360 بانک ملی به نام محمد علی رودسرابی

11

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید