پایان نامه ارشد رشته مدیریت: نقش مسئولیت اجتماعی در تصمیم گیری خرید مشتریان در بازار اشباع شده

دانلود متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان : نقش مسئولیت اجتماعی در تصمیم گیری خرید مشتریان در بازار اشباع شده

دانشکده ادبیات و علوم­انسانی

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد

عنوان:

نقش مسئولیت ­اجتماعی در تصمیم­ گیری خرید مشتریان در بازار اشباع شده

استاد راهنما:

دکتر رضا اسماعیل­پور

استاد مشاور:

دکتر محمد دوستار

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

از تکنیک های موثر در عصر حاضر و در بازارهای در حال اشباع باتوجه به اهداف بازاریابی ارزش محور، توسعه مفهوم مسئولیت­اجتماعی شرکت در کالبد محصولات و خدمات می­باشد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر مسئولیت­اجتماعی شرکت بر نحوه­ی تصمیم­گیری مصرف­کنندگان در بازار درحال اشباع شرکت­های موادغذایی می­باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری، مصرف کنندگان محصولات موادغذایی اعم از محصولات لبنی، گوشتی و انجمادی در استان گیلان می­باشد. حجم نمونه برابر با 199 نفر می باشد. جهت گردآوری اطلاعات، از پرسشنامه استاندارد و روش­های کتابخانه­ای و میدانی استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آزمون­های سنجش نرمال بودن داده­ ها و تحلیل عاملی تأئیدی و مدل معادلات ساختاری، در نرم افزارهای LISREL و SPSS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که مسئولیت­اجتماعی شرکت در بازاهای در حال اشباع موادغذایی، هم به طور مستقیم و هم با میانجی­گری عامل ترفیع بر تصمیم­ گیری مصرف­کننده تاثیرگذار است.

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1- مقدمه

بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی­های زیست­محیطی، ترویج مصرف­گرایی و بی­توجهی به اقشار ضعیف و آسیب­پذیر جامعه بوده، در حالی که بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواسته­های مصرف­کنندگان شکل گرفته است. از سوی دیگر، برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که دیدگاه بازاریابی بیش از حد بر خواسته­های مشتریان منتخب تاکید می­کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمی­آورد. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکت­ها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمان­ها بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است. شرکت­های متخلف اینگونه اندیشیده­اند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آن­ها به اهداف اقتصادی می­کاهد، از این رو عملکرد آن­ها در گذشته همواره دارای تخلفاتی بوده که عامل ایجاد دیدگاه منفی نسبت به بازاریابی شده­است. بنابراین می­توان نتیجه گرفت که هم اکنون نه تنها تصویر ارائه شده از بازاریابی مخدوش شده، بلکه با گذشت زمان برخلاف تصورات سودگرایانه مدیران، از میزان سودآوری شرکت­های متخلف نیز کاسته شده­است. لذا باید گفت آن چه که می­تواند اعتماد و اطمینان بین دو طرف را دوباره بازسازی نماید و سازمان­ها را به انباشت سرمایه و سوددهی هدایت کند، وجود فضایی آکنده از اعتماد در کسب­وکار است. در سال­های اخیر توجه بزرگان مدیریت به روح انسانی و جامعه معطوف شده ­است. توجه به بعد غیر جسمانی انسان که همان روح حقیقت­ طلب او است، منجر به تغییر اساسی در چشم­انداز، ماموریت، اهداف، استراتژی و کارکرد سازمان­ها می­گردد. در واقع به جای توجه صرف به نیاز مصرف­کننده باید به مصالح جامعه و تنظیم خلقت نیز توجه نمود.

2-1- بیان مسئله

همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصه­ها، درب­های بازارهای جهانی به روی شرکت­ها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگ­ها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم می­پردازند. بازارها رفته رفته رقابتی­تر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکت­های رقیب می گردند، تا جایی که بازار به درجه ای از اشباعیت می­رسد(Kotler, 2010). از مشخصه­های این نوع بازارها، افزایش حجم تولید و تنوع محصولات از سوی رقبا، افزایش سرعت تکامل فناوری­ها، انعطاف­پذیری بالای صنایع و تنوع گراتر شدن مصرف­ کنندگان می­باشد(Hambrick, 1983). از طرفی دیگر، شرکت­ها امروزه با فعالیت­های تبلیغاتی گسترده­ای از سوی رقبا برای جذب مصرف­کنندگان رو به رو شده­اند، به­طوری که هر مصرف­کننده روزانه با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه می گردد(Story & French, 2004). تعداد اندکی از این تبلیغات مورد توجه قرار گرفته و تعداد کمتری از آن­ها توسط مصرف­کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرند(Hoch et al, 1992). پر واضح است که مصرف کنندگان پیش از آن که پیامی را درک نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می­کنند(Wansink et al, 1998)، در نتیجه دیگر استراتژی­های پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکت­ها باید در پی تکنیک­های جدید و خلاق­تری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. یکی از تکنیک­های موثر در عصر حاضر نفوذ ویژه بنگاه­ها در رفتار مصرف­کنندگان است که به واسطه فعالیت­های مسئولانه تجاری، اخلاقی، بشردوستانه و زیست­محیطی جهت اثرگذاری بر مصرف­کنندگان و جامعه به کار گرفته می­­شود، مجموعه­ی این فعالیت­ها را، فعالیت­های مسئولیت­اجتماعی شرکت نام نهاده­اند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Lee et al, 2013; Kacperczyk,2009; Velaz et al, 2007; Paek et al, 2013; Vong & Wong, 2012; Caroll A. ,1979). بدین طریق آن­ها خواهند توانست با تحت تأثیر قراردادن حس مسولیت­ پذیری و انسان ­دوستانه­ مصرف­ کنندگان، راهی جهت نفوذ در بازارهای بیش از حد رقابتی و گاه اشباع شده بیابند (کاتلر، ص 158، 1390).

نگاهی گذرا به ادبیات مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها نشان از این است که مطالعات پیشین به طور عمده در پی توصیف مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها و کشف ابعاد آن بودند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Vong & Wong, 2012). گروهی از پژوهشگران به بررسی تاثیر مسئولیت­اجتماعی شرکت بر نوع دیدگاه و نگرش مصرف­کنندگان پرداختند(Brown & Dacin, 1997; Murray & Vogel, 1997)، عده­ای دیگر پیامد رفتارهای اجتماعی مثبت و منفی شرکت­ها را بر مصرف­کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند(Baron, 1999; Pits et al, 1991) و برخی از محققان نیز تاثیر عوامل مسئولیت­اجتماعی شرکت را بر نیت و قصد خریداران کنکاش نموده­اند(Gupta & Sen, 2013; Cone, 2010; Irwin & Naylor, 2009; Eyval et al, 2009; Liberman & Trope, 1998).

در راستای تحقیقات گسترده­ای که در زمینه مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها انجام گرفته است و در پاسخ به سوال اصلی پژوهش (آیا بین مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها و تصمیم­گیری خرید مصرف ­کنندگان در بازار در حال اشباع موادغذایی رابطه­ای وجود دارد؟)، با ارائه مدلی پیشنهادی، به بررسی تاثیر فعالیت­های مسئولیت ­اجتماعی شرکت­ها بر تصمیم­گیری خرید مصرف­ کنندگان با میانجی­گری آمیخته ترفیع در بازار در حال اشباع شرکت­های موادغذایی لبنی، گوشتی و انجمادی در استان گیلان پرداختیم. مدل پیشنهادی از سه متغیر اصلی تشکیل شده است. نخست، مفهوم مسئولیت­اجتماعی شرکت که به عنوان متغیر مستقل تحقیق به حساب می­آید. تصمیم­گیری خرید مصرف­کننده نیز، به عنوان متغیر وابسته­ی تحقیق انتخاب شده است و در نهایت ترفیع، متغیر میانجی تحقیق را تشکیل می­دهد. تمامی این متغیرها به طور جداگانه در تحقیقات پیشین مورد سنجش قرار گرفتند، برای مثال در تحقیقات لو و باتاچاریا در سال 2009 رابطه بین تبلیغات و مسئولیت­اجتماعی شرکت مورد بررسی قرار گرفته­است، در پژوهش آنان متغیر تبلیغات به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده بود(Luo & Bhattacharya, 2009). همچنین در پژوهشی که توسط آیناوال و همکارانش در سال 2005 صورت گرفت، نقش تبلیغات بر رفتار خرید مصرف­کنندگان بررسی شد(Ayanwale et al, 2005) و در پژوهش صورت گرفته توسط محمدیان و ختائی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف­ کننده مورد سنجش قرار گرفت(محمدیان و ختائی، 1390). در راستای تحقیقات صورت گرفته، ما نیز با ارائه مدل پیشنهادی که در شکل 1-1 نمایان است به بررسی سه متغیر مسئولیت­ اجتماعی، ترفیع، تصمیم­گیری خرید مصرف­کننده و رابطه بین آنان در قالب یک مدل پرداختیم.

3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق

طی چند دهه اخیر، ارزشهای فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از وابسته بودن سازمان ها به جامعه و محیط، ظهور کرده­اند. مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها، سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتایج خالص تاثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد و این سودها عادلانه توزیع شوند. در واقع مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت­ها در برابر خواسته­ های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمت­ها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چراکه تمامی جوانب مصرف محصول و خدمت توسط مشتریان را در نظر می­گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت­دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلندمدت را می­طلبد(دعایی، ص 30، 1385).

همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصه­ها، درب­های بازارهای جهانی به روی شرکت­ها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگ­ها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم می­پردازند و به سرعت سهم بازار را از آن خود می­کنند. بازارها رفته رفته رقابتی تر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکت­های مخلتف رقیب می­گردد، تا جایی که بازار به درجه­ای از اشباعیت می­رسد. در این حال دیگر استراتژی­های پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکت­ها باید در پی تکنیک­های جدید و خلاق­تری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. در این وضعیت، راه حل پیشنهادی که در فرایند پژوهش به آن خواهیم پرداخت، به­کارگیری مسئولیت اجتماعی در شرکت­ها است، بدین ترتیب که شرکت­ها با برانگیختن حس بشردوستی و سایر ابعاد اجتماعی در مشتریان، آن­ها را به خرید بیشتر از محصولات و خدماتشان ترغیب می­نمایند. مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها اثرات مهمی بر کارکنان، سهامداران، جامعه، مشتریان، کیفیت محصولات و … می­گذارد و پیامدهای گوناگونی با توجه به هریک از این عوامل برای شرکت و جامعه به همراه خواهد داشت(Kacperczyk, 2009). در این میان، عملکرد مسئولیت­اجتماعی شرکت­ها از منظر مشتریان، یکی از مهم­ترین و جدیدترین موضوعات مورد بحث می­باشد.

با توجه به این امر که اکثر شرکت­های موادغذایی داخلی، در زمینه تولید، قیمت­گذاری و توزیع محصولاتشان به پیشرفت­های اساسی و مهمی دست­یافته­اند و روزبه­روز به تعداد رقبا در این صنعت افزوده می­گردد، لذا برندی پیروز میدان خواهد بود که محصولش در سبد خرید مصرف­کننده جای گیرد و این عامل، نقش کلیدی ترفیع را بیش از پیش نمایان می­سازد.

از یک سو ضعف شرکت­ها در کمیت و کیفیت فعالیت­های ترفیعی ارائه شده و از سوی دیگر ظهور ارزشهای فرهنگی جدید در جامعه و در بین مصرف­کنندگان که با نگاه دیگری به جامعه و محیط­زیست می­نگرند و دغدغه­ های اجتماعی را مهم می­پندارند ما را برآن داشت که به واسطه­ پژوهش حاضر، اثرگذاری اقدامات مسئولیت­ اجتماعی شرکت­ها را در تصمیم­گیری خرید مصرف­کنندگان مورد بررسی قرار دهیم و از سوی دیگر میزان اثرگذاری فعالیت­های ترفیعی شرکت­ها را در رساندن پیام مسئولیت­ اجتماعی از سوی شرکت به مصرف­ کنندگان را نیز مورد ارزیابی و سنجش قرار دادیم.

تعداد صفحه : 108

قیمت : چهارده هزار تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید

1 پاسخ

بخش دیدگاه ها غیر فعال است.