پایان نامه ارشد رشته مدیریت: چه عوامل درونی و بیرونی و به چه صورت در تعیین معماری برند موثر است

متن کامل پایان نامه با فرمت ورد

پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

عنوان پایان نامه:

چه عوامل درونی و بیرونی و به چه صورت در تعیین معماری برند موثر است

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شودتکه هایی از متن به عنوان نمونه :فهرست مطالب:فصل اول : مقدمه و کلیات تحقیق....................... ر‌مقدمه...................... 2تعریف مسئله....................... 3هدف از اجراء......................3توجیه ضرورت انجام طرح....................... 4روش تحقیق....................... 5سوالات اصلی و فرعی تحقیق....................... 5فرضیات تحقیق....................... 6فصل دوم : ادبیات موضوعی تحقیق......................... 10بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق....................... 12تعریف برند....................... 12تعریف مدیریت برند....................... 13تفاوت برند و محصول....................... 14مدیریت استراتژیک برند....................... 17ارزش ویژه برند....................... 19روش های ارزیابی برند....................... 20تئوری های ارزش ویژه برند....................... 22تئوری ارزش برند کلر....................... 22آگاهی از برند....................... 23وسعت و عمق آگاهی از برند....................... 24مزیت های آگاهی از برند....................... 25تصویر ذهنی از برند....................... 25برجستگی برند....................... 27عملکرد برند....................... 28تصویرسازی ذهنی از برند...................... 28قضاوت نسبت به برند....................... 30احساسات نسبت به برند.....................31همنوایی با برند....................... 32نقاط اشتراک و نقاط افتراق....................... 33وفاداری به نام تجاری........................ 35سبد برند....................... 35ضرورت کاهش تعداد نام های تجاری........................ 35ضرورت استفاده از نام های تجاری چندگانه....................... 36محدودیت استفاده از نام های تجاری چندگانه....................... 37بسط برند....................... 38مفهوم کلاسیک نام تجاری........................ 39شرایط تعمیم برند....................... 39رعایت تناسب در تعمیم برند....................... 40چک لیست تصمیم به تعمیم برند....................... 41انواع بسط نام تجاری........................ 42فشار بر نام تجاری از طریق بسط........................ 48واکنش عمومی به بسط نام تجاری........................ 49چند خطای کلاسیک......................... 50پیش بینی خطر کردن های بسط........................ 51هویت برند....................... 51ابعاد هویت........................ 52منشور هویت........................ 53ممیزی برند....................... 56عناصر برند....................... 56نام برند....................... 58لوگو و نماد....................... 60کاراکترها...................... 60شعار......................61طنین....................... 61بسته بندی........................ 61کیفیت و ارزش ادراک شده...................... 63برچسب های خصوصی....................... 64راهبرد برند مشارکتی....................... 65بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشین....................... 68الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر....................... 69ب)تحقیقات فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ......................... 80ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی............ 87ه) تحقیقات مارک بتی....................... 96و)تحقیقات مارتین رول....................... 100ز)تحقیقات ابوالکادر بورباب و محمد بوکیلی....................... 102ح)تحقیقات آندریس استربینگر....................... 111بخش سوم : ارائه مدلی جهت گزینش معماری برند (مطالعه موردی : صنعت لوازم خانگی)............ 115سلسله مراتب و سطوح استراتژی ها...................... 116استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار و مشخصات آن............. 119انواع هدف گذاری برند....................... 141محدوده برند....................... 144رقابت در درون سبد برند....................... 147نوع برند....................... 148تشابه برند/ بازار....................... 150انواع معماری برند....................... 151خصوصیات هر دسته از معماری های برند....................... 153ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند........... 155فصل سوم : روش تحقیق......................... 157تعریف روش تحقیق....................... 158طرح اولیه تحقیق....................... 158انواع تحقیق....................... 159انواع متغیرها...................... 162انواع فرضیه های تحقیق....................... 164روش های نمونه گیری........................ 165روش تعیین حجم نمونه....................... 166ابزار جمع آوری داده ها...................... 166مقیاس های اندازه گیری........................ 166روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها...................... 167فصل چهارم : محاسبات و یافته های تحقیق......................... 170مقدمه....................... 171تحلیل توصیفی....................... 171تحلیل استنباطی.......................174سوالات اصلی و فرعی تحقیق....................... 175فرضیات تحقیق....................... 176مدل تجربی تحقیق در قالب چند مدل....................... 178فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات......................... 183مقدمه....................... 184تبیین فرضیات تحقیق....................... 184دستیابی به سایر اهداف تحقیق....................... 186پیشنهادات و راهکارها ......................187پیشنهادات اجرایی معماری برند:...................... 187محدودیت‌های تحقیق....................... 189پیوست یک : پرسشنامه....................... 190پرسشنامه : ......................191منابع و ماخذ........................ 210چکیده انگلیسی......................... 212چکیده:این تحقیق به دنبال استخراج مدلی برای انتخاب و گزینش استراتژی های توسعه برند است . در این تحقیق سعی می شود تا شیوه های مختلف توسعه برند که در حال حاضر توسط موسسات و بنگاه های اقتصادی و غیر اقتصادی استفاده می شود بررسی گردد ، سپس به ارائه مدلی جامع برای انتخاب استراتژی توسعه برند با توجه به استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار ، اهداف برندسازی، نوع برند و سایر پارامترهای تاثیر گذار اقدام می شود . در نهایت مدلی که ارائه خواهد شد ، در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.فصل اول: مقدمه و کلیات تحقیقمقدمه:امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها ، نام های تجاری آن هاست . برای دهه ها ، ارزش یک شرکت برحسب املاک ، سپس دارایی های ملموس ، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال ، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان قراردارد.یک نام تجاری چکیده ای از هویت، اصالت، ویژگی ها و تفاوت هاست. یک نام تجاری این اطلاعات را که در یک کلمه متمرکز شده است، دربرمی گیرد.نام تجاری نام ونمادی است که:1- با هدف استقرار دربازار،فروش بیشتر و سهم بازار بالاتر به کار گرفته می شود.2- نه فقط درصدد ایجاد ارزش برای مشتریان بلکه در تعقیب ایجاد ارزش برای همه افراد ذینفع است.3- دامنه گسترده ای ازفعالیت ها،شئون و ویژگی های کالا یا بنگاه اقتصادی رادر بر می گیرد.4- هویت و شخصیت سازمان و کالاست.5- بخشی از پرداختی مشتری به خاطر وجود آن است.6- تابعی از کلیه رفتارهای اداری،تجاری، خدماتی ، سیاسی و اجتماعی مؤسسین،مدیران،کارکنان وحتی نمایندگان وفروشندگان مؤسسه است.7- مجموعه برداشت هایی است که در ذهن افراد ذینفع نسبت به کالا یا سازمان شکل گرفته است.به بیان دیگر برند، مجموعه ای از تمام ارتباطات و تجاربی است که توسط مشتری یا مصرف کننده نهایی از کالایی دریافت شده و در آنها یک تصویر ذهنی مشخص ایجاد کرده است. این تصویر ذهنی اساسا بر پایه منافع عملیاتی یا احساسی درک شده است.در بازارهایی که فناوری و مُد ، حکم می کنند که انتخاب ها مرتبا متحول شوند ، نام های تجاری مأمنی برای ثبات و ترسیم یک هویت می شوند و وعده ی فایده هاو راهنمایی هایی معین می دهند.آی بی ام مترادف ایمنی است ، مرسدس با قابلیت اعتماد و کمال آلمانی ،مک دونالدز با صمیمیت و خدمات.نام و نشان تجاری دارای چنان اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود ، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو(شمع ، لاستیک ، فیلتر) دارای برند هستند.تعریف مسئلهمحققان حوزه برند به انواع معماری های برند موجود پرداخته ، مزایا و معایب هر دسته از معماری ها را و در بعضی مواقع شرایط استفاده از هر کدام را بیان کرده اند. اما آن چه از تحقیقات گذشته مشخص است آن است که هیچ کدام از تحقیقات قبلی تلاشی جهت پیوند زدن مفاهیم معماری برند به سایر مفاهیم بازاریابی نکرده اند. به طور مشخص مشکل آن جاست که در مباحث بازاریابی ، مطالبی در حوزه های برند ، برنامه ریزی بازاریابی ، استراتژی های بازاریابی و... به طور جداگانه بیان می شود ، اما تلاشی برای پیوند این مفاهیم با یکدیگر و یکپارچه سازی آن صورت نمی گیرد.این که چرا محققان به این امر توجه نکرده اند شاید به دلیل گستردگی بسیار زیاد مفاهیم بازاریابی باشد . هر کدام از مبانی و مفاهیم بازاریابی دنیایی وسیع از اطلاعات و دانش است که تعمق در این حوزه زمان ، انرژی و هزینه زیادی می برد . یکپارچه سازی مفاهیم و تئوری ها در مرحله بعد خواهد بود. خلأ تئوری یکپارچه بازاریابی تا حدودی حس می شود که این مسئله روی بحث برند و معماری آن نیز تأثیر گذاشته است. مسئله این تحقیق، یافتن راهی برای تعیین معماری برند با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت ، مولفه های تاثیرگذار بر روی برند مانند محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، هدف از برند ، نوع برند و... می باشد. الگو و مدل پیشنهادی این تحقیق جهت تعیین معماری برند با توجه به اقتضائات ذکر شده تلاشی است برای پیوند زدن مبحث معماری برند با سایر مفاهیم برندینگ و نیز با استراتژی ها بازاریابی .در واقع این تحقیق به دنبال یکپارچه سازی مبحث معماری برند با سایر مفاهیم بازاریابی است.هدف از اجراءپرسش آن جاست که رابطه بین معماری برند و استراتژی های بازاریابی چیست؟ معماری مناسب برای هر دسته از استراتژی های بازاریابی کدامند؟ استراتژی های بازاریابی که خود برگرفته از استراتژی های کلان و در سطح بنگاه هستند چه تأثیری بر روی هدف گذاری برند و معماری آن دارند.در حال حاضر این مباحث به صورت جزیره ای و جداگانه از هم مورد کنکاش قرار گرفته اند. این تحقیق به دنبال ارائه مدلی جهت یکپارچه سازی بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند است.ابتدا با توجه به چرخه عمر بازار ، استراتژی های هر مرحله از عمر بازار به همراه ویژگی های آن (هدف راهبرد ، مشخصات بازار ، مشخصات رقابت ، مشخصات شرکت) بیان می گردد. سپس پارامترها و مولفه های تأثیر گذار بر روی معماری برند(اهداف برند ، انواع برند ، محدوده برند ، رقابت در درون سبد برند ، تشابه بین بازار و برند) مورد بررسی قرار می گیرد. پس از آن به دسته بندی انواع معماری های برند پرداخته خصوصیات هر کدام از معماری ها را باتوجه به مولفه های تأثیر گذار واکاوی می شود. در نهایت به بررسی پیرامون ارتباط بین استراتژی های بازاریابی و معماری برند برای هرکدام از استراتژی ها پرداخته می شود و مدلی جهت انتخاب معماری با توجه به راهبردهای بازاریابی ارائه می گردد. این مدل از طریق شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی آزمون می شود.به بیان ساده تر هدف از اجرای تحقیق ارائه الگویی در گزینش و انتخاب استراتژی های توسعه برند است . این الگو با توجه به عوامل تاثیر گذار درونی و بیرونی راهکاری برای انتخاب استراتژی های توسعه برند به شرکت ها ارائه می دهد به گونه ای که هر شرکت بتواند با توجه به شرایط مخصوص به خود (درونی و بیرونی) استراتژی توسعه برند خاص خود را انتخاب نماید . به بیان دیگر هدف از اجراء این طرح ایجاد مدلی برای حمایت و پشتیبانی از تصمیم گیری مدیران پیرامون استراتژی توسعه برند شرکت شان است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.توجیه ضرروت انجام طرحخلق برند، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند. خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند.روش تحقیقبا بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و...همچنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج می شود.***ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود است

تعداد صفحه : 221 قیمت : چهارده هزار تومان  

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود به شما نشان داده می شود

و به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید