پایان نامه ارشد : شناسایی و اولویت ­بندی عوامل اثربخش بازاریابی رابطه­ مند در افزایش رضایتمندی مشتریان

متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : صنایع

گرایش :صنایع 

عنوان : شناسایی و اولویت ­بندی عوامل اثربخش بازاریابی رابطه­ مند در افزایش رضایتمندی مشتریان

دانشگاه یزد

دانشکده فنی و مهندسی

پایان نامه

برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

مهندسی صنایع

عنوان

شناسایی و اولویت ­بندی عوامل اثربخش بازاریابی رابطه­ مند در افزایش رضایتمندی مشتریان در بخش خدمات 

استاد راهنما

 دکتر محمد حسین ابویی

 استاد مشاوردکتر محمدعلی وحدت­زادبرای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)چکیدهبازار رقابت شدید بانک­ها و تاسیس موسسات مالی و بانک­های خصوصی جدید در ایران، بانک­ها را ملزم می­کند هر چه سریع­تر برای حفظ مشتریان خویش چاره­اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه­مند و مشتری­مداری است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است. بنابراین در راستای اجرای بازاریابی رابطه‌مند باید به عواملی که دارای اهمیت و تأثیرگذاری بیشتری هستند توجه نمود تا بتوان در اجرای این برنامه گام‌های مؤثرتری برداشت. این پژوهش با هدف شناسایی و اولویت­بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند بر رضایت مشتریان در بخش بانک تجارت اصفهان آغاز شد و از حیث هدف، کاربردی است و برای جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه با خبرگان بانک، مشتریان و پرسشنامه استفاده شده است. نتایج حاصل از بررسی مبانی نظری 8 عامل اعتماد، همدلی، تعهد، مدیریت‌تعارض، ارتباطات، عمل متقابل، شایستگی و ارزش‌های مشترک را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده است. پس از شناسایی عوامل با استفاده از تکنیک سلسله مراتبی AHP)) و روش ماتریس اهمیت-عملکرد (IPA) و بر اساس نظرات اخذ شده از خبرگان بانک تجارت اصفهان و مشتریان، این عوامل رتبه‌بندی شدند. نتایج بدست آمده نشان می‌دهد متغیرهای اعتماد، تعهد و مدیریت تعارض بیشترین اهمیت را در رضایت مشتریان دارد.واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه‌مند، رضایتمندی مشتریان، تکنیک سلسله مراتبی، بانک ، روش ماتریس اهمیت-عملکرد.
فهرست مطالب 
عنوانصفحه
فصل اول: کلیات1
1-1) مقدمه2
1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشی2
1-3) اهمیت و ارزش پژوهش4
1-4) اهداف پژوهش1-4-1) اهداف اصلی1-4-2) اهداف فرعی555
1-5) کاربرد نتایج تحقیق5
1-6) قلمرو پژوهش6
1-6-1) قلمرو موضوعی پژوهش6
1-6-2) قلمرو مکانی پژوهش6
1-6-3) قلمرو زمانی پژوهش6
1-7) روش تحقیق6
1-8) تعاریف واژه­ها7
1-9) خلاصه8
فصل دوم: ادبیات موضوع9
2-1) مقدمه10
2-2) بازاریابی خدمات بانک10
2-2-1) ویژگی­های خدمات بانکی12
2-2-2) مدیریت بازاریابی خدمات15
2-2-3) وظایف مدیریت بازاریابی بانک16
2-3) مفهوم رضایتمندی مشتری17
2-3-1) عوامل موثر بر رضایت یا نارضایتی مشتری18
2-3-2) اهمیت دستیابی به رضایت مشتری20
2-3-3) مزایای رضایت مشتریان21
2-3-4) انگیزش در علاقه­مندی سازمان­ها به رضایت مشتری22
2-4) بازاریابی رابطه­مند27
2-4-1) تغییر جهت از بازاریابی سنتی به بازاریابی رابطه­مند27
2-4-2) تعریف بازاریابی رابطه­مند30
2-4-3) مکاتب فکری در شکل­گیری بازاریابی رابطه­مند32
2-4-4) سطوح بازاریابی رابطه­مند34
2-4-5) متغیرهای زیربنایی در بازاریابی رابطه­مند36
2-4-6) مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه­مند40
2-4-7) بانکداری و بازاریابی رابطه­مند45
2-5) مروری بر تحقیقات انجام گرفته در راستای پژوهش47
2-5-1) تحقیقات داخلی47
2-5-2) تحقیقات خارجی51
2-6) خلاصه58
فصل سوم: روش تحقیق59
3-1) مقدمه60
3-2) نوع پژوهش60
3-3) جامعه آماری پژوهش61
3-4) حجم نمونه و شیوه نمونه­گیری61
3-4-1) حجم نمونه61
3-4-2) شیوه نمونه­گیری62
3-5) روش جمع­آوری اطلاعات62
3-6) ابزار جمع­آوری اطلاعات62
3-7) پایایی و روایی ابزار اندازه­گیری63
3-8) روش­های تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش65
3-8-1) مقدمه65
3-8-2) تکنیک سلسله­مراتبی65
3-8-2-1) معرفی تکنیک سلسله­مراتبی66
3-8-2-2) آنالیز حساسیت72
3-8-3) تحلیل اهمیت-عملکرد72
3-9) خلاصه74
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها75
4-1) مقدمه76
4-2) اجرای تکنیک سلسله­مراتبی77
4-2-1) اولویت­بندی معیارهای درخت رضایتمندی مشتری78
4-2-2) اولویت­بندی گزینه­های بازاریابی رابطه­مند بر مبنای منافع مالی80
4-2-3) اولویت­بندی گزینه­های بازاریابی رابطه­مند بر مبنای منافع ساختاری81
4-2-4) اولویت­بندی گزینه­های بازاریابی رابطه­مند بر مبنای منافع اجتماعی83
4-2-5) اولویت­بندی گزینه­های بازاریابی رابطه­مند بر رضایتمندی مشتریان84
4-3) آنالیز حساسیت84
4-3-1) آنالیز حساسیت دوبعدی84
4-3-2) آنالیز حساسیت گرادیان87
4-3-3) آنالیز حساسیت سربه­سر89
4-3-4) آنالیز حساسیت پویا103
4-3-5) آنالیز حساسیت عملکرد106
4-4) اجرای تحلیل اهمیت-عملکرد107
4-5) خلاصه117
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات119
5-1) مقدمه120/
5-2) خلاصه120
5-3) نتایج پژوهش120
5-4) محدودیت­های پژوهش123
5-5) پیشنهادات123
 منابع129
 مقدمهدر دنیای پررقابت امروزی بدون شک مشتریان از مهم‌ترین سرمایه‌های هر سازمان تولیدی و خدماتی محسوب می‌شوند. وجود مشتری برای بانک‌ها و مؤسسات مالی، بیش از سایر سازمان‌ها اهمیت دارد زیرا نه ‌تنها سرمایه اصلی و منابع مالی بانک‌ها از طریق سرمایه‌گذاری مشتریان تأمین می‌گردد، بلکه خریدار تمامی خدمات بانکی نیز همان مشتریان هستند؛ بنابراین وجود مشتری ضامن بقا و ادامه حیات بانک است. اهمیت و بررسی رضایت مشتریان زمانی بیشتر آشکار می‌شود که بدانیم یکی از دلایل اصلی زوال مشتریان عدم رضایت آنان است و نارضایتی مشتریان هزینه‌های سنگینی به بانک تحمیل می‌کند. ایجاد رضایت مشتری، نیازمند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته‌های او و در نتیجه برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری هست که هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلندمدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تأمین رضایت او است.در این پژوهش به شناسایی و اولویت‌بندی عوامل مؤثر بازاریابی رابطه‌مند در رضایتمندی مشتریان در خدمات بانکی می‌پردازیم.1-2) شرح و بیان مسئله پژوهشیبی‌شک می‌توان گفت مهم‌ترین دارایی اغلب شرکت‌ها مشتریان آن‌ها هستند. امروزه، مشتریان برای تصمیم‌گیری در فرایند خرید با سؤالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند و تنوع کالاها و محصولات مختلف باعث شده‌اند مشتریان با حق انتخاب‌های فراوان مواجه باشند [1]. از سوی دیگر شرکت‌ها دریافته‌اند که هزینه جذب مشتریان جدید تا پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی انجام دهد [2].برخلاف بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات است، بازاریابی رابطه‌مند بر حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان تأکید دارد [3]. بازاریابی رابطه‌مند، بازاریابی سنتی و بازاریابی آمیخته را به چالش کشیده و به عنوان یک جایگزین استراتژیک برای افزایش پویایی و تعاملات در روابط شرکت با مشتریان قرار گرفته است [4]. مفهوم بازاریابی رابطه‌مند برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 میلادی در زمینه­ی سازمان‌های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است [5].شانی بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان تلاش یکپارچه برای شناسایی، حفظ و برقراری یک شبکه با مصرف‌کنندگان فردی و تقویت مداوم این شبکه برای رسیدن به سود دوجانبه از طریق تماس‌های تعاملی و شخصی در طی یک دوره زمانی طولانی‌مدت تعریف کرده است [4]. بازاریابی رابطه‌مند رویکردی بلندمدت دارد که هدف اصلی آن ارائه­ی ارزش در بلندمدت به مشتری است و معیار موفقیت آن، رضایت بلندمدت مشتری هست [2]. رضایت مشتری یک ارزیابی کلی از تجربه مشتری در طول زمان نسبت به سازمان است [6]. کاتلر، رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه‌ای که عملکرد یک شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می‌کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت، انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می‌کند [2].بازاریابی رابطه‌مند با بکارگیری فناوری در بازاریابی، فروش، ارتباطات و مدیریت مشتری، تعاملات بلندمدت با مشتری ایجاد کرده و با افزایش ارزش مشتری منجر به سود هر دو طرف (شرکت/مشتری) خواهد شد. بازاریابی رابطه‌مند به چهار طریق بر عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارد:
  1. ارائه بالاترین کیفیت خدمات به مشتریان برای برآوردن نیازهای آن‌ها.
  2. ایجاد اطمینان از اینکه کارکنان از عهده تأمین نیازهای مشتریان با رضایت بیشتر برمی‌آیند.
  3. افزایش وفاداری مشتریان.
  4. سود فروش [7].
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل مستقیم با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها منابع قابل‌توجهی را صرف اندازه‌گیری و مدیریت رضایت مشتری می‌کنند. بنگاه‌های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند [8].درواقع سازمان‌هایی که رویکرد بازاریابی رابطه‌مند را اتخاذ می‌کنند؛ می‌توانند عملکرد تجاری خود را بهبود بخشند. به‌طور مثال سین و همکاران در تحقیق خود در زمینه­ی بررسی بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند به مطالعه برخی از جنبه‌های عملکرد شرکت‌ها در تعدادی از صنایع خدماتی پرداختند. نتایج بررسی‌های آن‌ها نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و نرخ برگشت سرمایه این شرکت‌ها داشته است [9].با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک‌ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه‌مند به‌عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه­ی بلندمدت با مشتریان مدنظر قرارگرفته است؛ زیرا خدمات قابل‌ارائه در بانک‌های تجاری نسبتاً یک‌شکل است و برای اکثر بانک‌ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل است؛ بنابراین شمار زیادی از بانک‌های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه‌مند و پیاده‌سازی اجزای آن گرایش یافته‌اند [4].1-3) اهمیت و ارزش پژوهشمتأسفانه اغلب نظریه‌ها و رویه‌های بازاریابی با تأکید ویژه بر فروش محصول بیشتر به شیوه‌ها و استراتژی‌های جلب مشتریان جدید توجه دارند و برای حفظ مشتریان موجود چندان اهمیتی قائل نیستند. امروزه شرکت‌ها با رقابتی‌شدن بازارها به میزان زیادی به اهمیت تأمین رضایتمندی مشتریان موجود و حفظ آن‌ها پی برده‌اند. یک بررسی انجام شده حاکی از آن است که اگر شرکت‌ها بتوانند مشتریان از دست رفته خود را تا 5 درصد کاهش دهند سودآوری آن‌ها 25 تا 85 درصد افزایش خواهد یافت [10]. برای همه شرکت‌های پیشرو پذیرفته شده است که در یک بازار رقابتی بالا، نگهداری و حفظ مشتریان از طریق گسترش روابط با فدا کردن سطوحی از اثرات بازاریابی در به دست آوردن مشتری جدید، سودمندتر است. شواهد حاکی از حمایت بازاریابی رابطه‌مند به عنوان یک استراتژی سودمند برای بانک‌ها است [11]؛ بنابراین در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها در ایران و با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش منابع و مصارف بانک‌های دولتی و خصوصی و احتمالاَ عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی[1](WTO) بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری مؤثر تجلی می‌یابد [12].تعداد صفحه : ۱۶۹قیمت : 14000تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود پایان نامه به شما نشان داده می شود

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09309714541 (فقط پیامک)        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید