پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی: شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

متن کامل پایان نامه با فرمت ورد

پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه علامه طباطبایی

دانشکده مدیریت و حسابداری

پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی

عنوان:

شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند مورد مطالعه برند آدیداس

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر محمدیان

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر افجه

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شودتکه هایی از متن به عنوان نمونه :فهرست مطالب:فصل اول: کلیات تحقیقبخش اول1-1- مقدمه................................................................................................................................. 12-1- بیان مسئله......................................................................................................................... 23-1- اهداف تحقیق.................................................................................................................... 31-3-1- هدف نظری.................................................................................................................... 32-3-1- هدف کاربردی............................................................................................................... 34-1- اهمیت و ضرورت تحقیق................................................................................................. 45-1- سؤالات تحقیق.................................................................................................................. 51-5-1- سؤال اصلی.................................................................................................................... 52-5-1- سؤالات فرعی................................................................................................................ 56-1- مدل مفهومی تحقیق........................................................................................................ 67-1- فرضیات تحقیق................................................................................................................. 78-1- متغیرهای تحقیق.............................................................................................................. 89-1- روش شناسی تحقیق ....................................................................................................... 81-9-1- روش انجام تحقیق........................................................................................................ 82-9-1- روش‌های گردآوری اطلاعات و ایزار مورد استفاده ................................................... 83-9-1- جامعه آماری تحقیق.................................................................................................... 94-9-1- روش نمونه‌گیری........................................................................................................... 95-9-1- حجم نمونه.................................................................................................................... 96-9-1- مقیاس مورد استفاده ................................................................................................... 97-9-1- روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها................................................................................ 1010-1- قلمرو تحقیق................................................................................................................... 101-10-1- قلمرو موضوعی تحقیق.............................................................................................. 102-10-1- قلمرو مکانی تحقیق................................................................................................... 103-10-1- قلمرو زمانی تحقیق................................................................................................... 1011-1- شرح واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق................................................................. 11بخش دوم12-1- معرفی آدیداس............................................................................................................... 13فصل دوم: پیشینه و مبانی نظری تحقیق1-2- مقدمه................................................................................................................................. 152-2- مبانی نظری....................................................................................................................... 151-2-2- برند................................................................................................................................. 151-1-2-2- تاریخچه و نحوه شکل‌گیری برند............................................................................. 152-1-2-2- تعریف برند................................................................................................................ 174-1-2-2- مدیریت برند............................................................................................................. 215-1-2-2- برندینگ (برندسازی)............................................................................................... 216-1-2-2- چرخه عمر برند......................................................................................................... 222-2-2- ارتباطات مصرف کننده-برند........................................................................................ 241-2-2-2- شیفتگی به برند........................................................................................................ 262-2-2-2- یکپارچگی خود-‌برند................................................................................................ 333-2-2-2- رفتارهای مبتنی بر اشتیاق...................................................................................... 421-3-2-2-2- اشتیاق.................................................................................................................. 422-3-2-2-2- درگیری با برند..................................................................................................... 433-3-2-2-2- تمایل به سرمایه‌گذاری منابع............................................................................. 464-2-2-2- پیوند احساسی مثبت.............................................................................................. 485-2-2-2- رابطه طولانی مدت با برند....................................................................................... 546-2-2-2- نگرش کلی................................................................................................................ 637-2-2-2- اعتماد/اطمینان به برند............................................................................................ 678-2-2-2- اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند..................................................................... 739-2-2-2- حس تعلق به جامعه برند........................................................................................ 803-2- پیشینه تحقیق................................................................................................................... 871-3-2- مدل تامسون و همکاران (2005)............................................................................... 872-3-2- مدل لارس برکویست و بچ لارسن (2010)............................................................... 893-3-2- مدل گریساف و نوگین (2011).................................................................................. 904-3-2- مدل لانگ – تولبرت و گاموه (2012) ...................................................................... 915-3-2- مدل آلبرت و همکاران (2012).................................................................................. 936-3-2- مدل راجه اسمعیل و اسپیتلی (2012)...................................................................... 947-3-2- مدل باترا و همکاران (2012)..................................................................................... 958-3-2- نتیجه‌گیری ................................................................................................................... 97فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق1-3- مقدمه ................................................................................................................................ 982-3- روش پژوهش .................................................................................................................... 981-2-3- هدف تحقیق.................................................................................................................. 991-1-2-3- تحقیقات بنیادی ..................................................................................................... 992-1-2-3- تحقیقات کاربردی.................................................................................................... 992-2-3- نحوه گردآوری داده‌ها................................................................................................... 991-2-2-3- تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی)............................................................................. 992-2-2-3- تحقیق آزمایشی....................................................................................................... 1003-2-3- محیط پژوهش.............................................................................................................. 1003-3- جامعه و نمونه آماری........................................................................................................ 1001-3-3- جامعه آماری................................................................................................................. 1002-3-3- نمونه آماری................................................................................................................... 1013-3-3- روش نمونه‌گیری........................................................................................................... 1014-3-3- حجم نمونه.................................................................................................................... 1024-3- منابع جمع‌آوری داده‌ها.................................................................................................... 1035-3- پرسشنامه........................................................................................................................... 1031-5-3- روایی پرسشنامه........................................................................................................... 1042-5-3- تعیین پایایی................................................................................................................. 1053-5-3- متغیرهای تحقیق.......................................................................................................... 1071-3-5-3- تعریف متغیرها.......................................................................................................... 1082-3-5-3- تعریف عملیاتی متغیرها.......................................................................................... 1086-3- روش‌های تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات...................................................................... 109فصل چهارم – تحلیل داده‌های تحقیق1-4- مقدمه................................................................................................................................. 1102-4- بررسی ویژگی‌های دموگرافیک پاسخ‌دهندگان............................................................... 1103-4- تحلیل استنباطی یافته‌ها.................................................................................................. 1154-4- مدل معادلات ساختاری.................................................................................................... 1165-4- آزمون نرمال بودن مؤلفه‌های الگو.................................................................................... 1166-4- اعتبار سنجی مدل تحقیق با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و معادلات ساختاری        1177-4- بررسی ضرایب روایی و ماتریس همبستگی................................................................... 1218-4- تفسیر و تعبیر مدل........................................................................................................... 1239-4- تحلیل فرضیه‌های تحقیق................................................................................................. 124فصل پنجم – نتیجه‌گیری و پیشنهادات1-5- مقدمه................................................................................................................................. 1302-5- بررسی اجمالی نتایج تحقیق............................................................................................ 1303-5- مدل نهایی مبتنی بر یافته‌های تحقیق........................................................................... 1324-5- پیشنهادات تحقیق............................................................................................................ 1351-4-5- پیشنهادات به مدیران بازاریابی برمبنای نتایج تحقیق............................................. 1355-5- محدودیت‌های تحقیق...................................................................................................... 1456-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی........................................................................................ 145منابع و مأخذ........................................................................................................................ 147چکیده:هدف از پژوهش حاضر مطالعه و شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند به عنوان یکی از مهمترین متغیرها در قلمرو ارتباطات مصرف‌کننده-برند است. در حوزه برندینگ، ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که برندها می‌توانند به عنوان یک شریک فعال در رابطه با مصرف‌کنندگان‌ خود تعریف شوند و بر این اساس واجد خصوصیاتی باشند که افراد در روابط میان‌ فردی‌شان تجربه می‌کنند. شیفتگی به برندبه عنوان یکی از جدیدترین مفاهیم در حوزه بازاریابی، در برگیرنده نوعی اشتیاق و وابستگی عاطفی است که یک مصرف‌کننده راضی می‌تواند نسبت به برند مورد علاقه‌اش احساس ‌کند. این شیفتگی می‌تواند متغیرهای بازاریابی بااهمیتی چون وفاداری واقعی به برند، دفاع از برند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت را تحت‌تاثیر قرار دهد. توجه به این متغیرها برای شرکت فروش و سود بیشتر و مشتریان وفادارتر را به دنبال خواهد داشت و این خود نشان‌دهنده ماهیت پویای شیفتگی به برند برای توسعه چشم‌انداز استراتژیک شرکت از مرحله معرفی برند به بازار تا رشد و بلوغ آن است. در پژوهش حاضر با استفاده از یکی از جامع‌ترین مدل‌های مفهومی موجود که براساس رویکرد نظریه‌ای پایه‌ای استخراج شده به بررسی عوامل موثر بر شیفتگی به برند با تمرکز بر برند آدیداس که یکی از شناخته‌شده‌ترین و محبوب‌ترین برندهای موجود در صنعت پوشاک و لوازم ورزشی است پرداخته‌ایم. از نظر کاربرد هدف این تحقیق کمک به تولید‌کننده پوشاک ایرانی برای شیفته‌کردن هر چه بیشتر مصرف‌کنندگان به برند خود در بازار بسیار رقابتی امروز است.ادبیات علمی و مطالعه‌ای این تحقیق و نیز نتایج حاصل از آن برای تولیدکننده ایرانی راهکارهای بااهمیتی را از نظر مدیریت و ارتقاء برند و نیز چگونگی درک احساسات مشتریان فراهم می‌کند و با توجه به وجود ظرفیت‌های مساعد داخلی زمینه مناسبی را برای بهبود کیفیت و رقابت با بازار برندهای خارجی ایجاد می‌نماید.این تحقیق از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها از نوع پیمایشی و از لحاظ روش تحقیق توصیفی است. جامعه آماری این تحقیق را مصرف‌کنندگان برند آدیداس در شهر تهران تشکیل می‌دهند و نمونه‌گیری آن به صورت خوشه‌ای در دسترس و با انتخاب تصادفی چند نمایندگی از کل نمایندگی‌های این برند و توزیع پرسشنامه میان 384 نفر از خریداران این فروشگا‌ه‌ها انجام شده است. برای تجزیه‌و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات و مدل تحقیق از نرم‌افزارهای لیزرل و PLS با به‌کارگیری آزمو‌‌ن‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تائیدی (CFA)استفاده شده است.نتایج تحقیق حاکی از تاثیر‌گذار بودن متغیرهای "رفتارهای مبتنی بر اشتیاق"، "یکپارچگی خود-برند"، "پیوند عاطفی مثبت"، "رابطه درازمدت"، "اندوه ناشی از احتمال جدایی از برند"،"نگرش کلی"، "اعتماد به برند" بر شیفتگی به برند است. لازم به ذکر است که متغیر "حس تعلق به جامعه برند" اثر معنی‌داری بر روی شیفتگی به برند نداشته است.فصل اول: کلیات تحقیقبخش اول1-1- مقدمهدر دنیای امروز برندها به عنوان یکی از انواع مالکیت‌های فکری، نقش موثری در توسعه و کسب درآمد بیشتر برای واحدهای تجاری دارند. در این میان موضوعات مرتبط با برند، از جمله ارتباطات مصرف‌کننده-برند که خود در برگیرنده مفاهیم مهمی چون تعهد، اعتماد و یا وفاداری به برند است و می‌تواند نتایج مثبت زیادی برای شرکت‌ها و مدیران به همراه داشته باشد، در تحقیقات بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است.یکی از ابعاد ارتباطات مصرف‌کننده-برند، وجه عاطفی این ارتباط است که به مراتب بالاتری از وفاداری صرف و یا هوادار برندی خاص بودن مربوط می‌شود. این مرتبه را می‌توان شامل مفاهیمی چون دلبستگی به برند و پیوند عاطفی با آن و نیز احساسی نظیر "شیفتگی" که موضوع اصلی این پژوهش است، دانست. مطالعه این حالات و روابط عاطفی که افراد می‌توانند با اشیاء بیجانی چون برندها برقرار کنند حوزه بسیار جدیدی در علم بازاریابی است و در کشور ما نیز چندان به آن پرداخته نشده است.درک ابعاد مختلف و عوامل موثر بر ایجاد چنین احساساتی در مصرف‌کننده می‌تواند به بازاریابان در درک بهتر رفتار پیچیده و پویای مشتریان کمک کند و برای صاحبان کسب‌وکار نتایج مهمی چون فروش‌های بیشتر و وفاداری واقعی مصرف‌کنندگان به برند را به دنبال داشته باشد.در این فصل از پژوهش حاضر به بیان کلیات تحقیق می‌پردازیم تا در ابتدا ذهن خواننده را با تقشه راه و مسائل اصلی تحقیق آشنا کنیم. توضیحات این فصل بیان مسئله و ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و نیز اهداف آن را بیان می‌کند. همچنین به شرح مدل مفهومی پژوهش، فرضیات و روش‌شناسی، نحوه انتخاب نمونه آماری خواهیم پرداخت و در آخر نیز مختصری از محدودیت‌ها و موانعی را که محقق با آنها در جریان انجام پژوهش روبرو بوده بیان خواهیم کرد.با توجه به اهمیت موضوع و نیز نو بودن آن امید است که تحقیق حاضر بتواند راه‌ها و چشم‌اندازهای جدیدی را پیش روی مدیران و بازاریابان شرکت‌ها قرار دهد و به آنها کمک کند تا با سرمایه‌گذاری هر چه بیشتر بر روی جنبه‌ها و قابلیت‌های عاطفی برندهایشان، از مزایای ارتباط نزدیک مصرف‌کننده با برند بهره‌مند شوند.2-1- بیان مسئله برند[1] برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ جایگاه مناسب آن در ذهن مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان است. مشتریان برند را می‌خرند و نه یک کالا را. به گفته "استیون کینگ[2]" نام و نشان چیزی است که مشتری می‌خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به وسیله رقبا قابل‌تقلید است ، اما برند منحصربه‌فرد است (بحطایی،درگی ، 14:1385).امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب‌وکارها، برند آنهاست. برای دهه‌ها، ارزش یک شرکت برحسب املاک، سپس دارایی‌های ملموس، کارخانه‌ها و تجهیزاتش اندازه‌گیری می‌شد. با این حال ، اخیراً به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد (کاپفرر، 2007).برخی از مدیران به‌ سادگی این واقعیت کلیدی را در مورد برند شرکت خود نادیده می‌گیرند که: این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان‌‌ها. شما نمی توانید برند را در کارخانه یا استودیو یا در ترازنامه شرکت خود بیابید بلکه باید آن را صرفاً در ذهن مصرف‌کنندگان، کارکنان، تامین‌کنندگان و سایر ذینفعان خود بجوئید. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که ذینفعان نسبت به آنها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و می‌گویند : «این برند دلخواه من است».پاول فلدویک[3] می گوید : برند مجموعه‌ای از برداشت‌هایی است که در ذهن مصرف‌کننده تداعی می‌گردد و به عقیده "جرمی بولمور[4]" ، برندها در ذهن افراد شکل می‌گیرند. همان‌طور که پرندگان از تکه‌های کوچک چوب برای خود لانه می‌سازند ما هم از کوچک‌ترین تعاملات و خاطره‌هایمان از برندها ، تصویری از آنها در ذهن خود می‌سازیم (بحطایی، درگی، 16:1385)اگرچه مصرف‌کنندگان با هزاران محصول و برند در بازار تعامل می‌کنند، اما تنها با تعداد اندکی از آنها وابستگی احساسی[5] پیدا می‌کنند. در طی دهه‌های بسیار محققان در تحقیقات خود به این موضوع که مصرف‌کننده چگونه علاقه یا عدم‌علاقه خود را به برندهای متفاوت شکل می‌دهد پرداخته‌اند. اما مطالعات اخیر به کشف مراتب بالاتری از درگیری احساسی با برند یا علاقه به آن پرداخته‌اند،مرتبه‌ای که می‌توان نام آن را شیفتگی به برند[6] نامید (Thomson, MacInnis,& Park, 2005).با این حال به نظر می‌رسد که تولیدکننده ایرانی با مفهوم شیفتگی به برند و عواملی که می‌توانند در ایجاد این احساس موثر باشند بیگانه است. اگرچه بسیاری از تولیدات ایرانی، به طور مثال در صنعت پوشاک، از کیفیت خوبی برخوردار است، اما مشاهده می‌کنیم که مصرف‌کننده همچنان برندهای خارجی را به آن ترجیح داده و نه تنها با تولیدات داخلی وابستگی احساسی برقرار نکرده بلکه آن را از لحاظ کیفیت نیز تائید نمی‌کند.مسئله این تحقیق این است که دریابد تولیدکننده برندآدیداس چگونه و با استفاده از چه عواملی توانسته است حس شیفتگی را در مصرف‌کنندگان خود تقویت نماید و در عرصه رقابت تنگاتنگ با رقبای مشابه خود موفق شود. زمینه این موفقیت شناخت عواملی است که بر شیفتگی به برند موثر هستند. در ادامه و با آگاهی از این عوامل می‌توان نتایج حاصل را به تولیدکننده ایرانی نیز تعمیم داد و راه را برای شیفته‌ کردن هر چه بیشتر مصرف‌کننده ایرانی به برندهای داخلی هموار نمود.صنعت پوشاک ایران به علت گستردگی وسیع و اشتغال‌زایی فراوانی که دارد، چنانچه بتواند موقعیت خود را در بازارهای صادراتی به‌دست آورد یکی از موفق‌ترین رشته‌های صنایع نساجی خواهد بود که در امر تولید و صادرات علاوه بر خودگردانی صادراتی و ارزی، می‌تواند در ارزآوری نقش بسیار مهمی داشته باشد. ایران در زمینه صادرات پوشاک به پتانسیل‌هایی چون دسترسی به نیروی کار ارزان و فراوان، دسترسی مستقیم به بازارهای صادراتی اروپا، آسیا و خاورمیانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولانی در تولید و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنین چشم‌انداز ساختار گروه فعالیت‌های صنایع نساجی، پوشاک و چرم در افق 1404 بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتی کشور در سال 1385 بیان می‌کند که صنعت پوشاک ایران باید به اهدافی چون بهبود مستمر کیفیت محصولات و فرآیند تولید، ایجاد و ترویج نام‌های معتبر تولید و تجاری (Branding) برای پوشاک ایرانی، توسعه استانداردها و تاکید بر رضایت مشتریان دست یابد. با توجه به رقابت شدید شرکت‌های معتبر پوشاک خارجی بخصوص در کشورهای درحال توسعه و نیز توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه واضح است که تولیدکننده ایرانی نبردی پرچالش را در مواجهه با رقبای خود پیش‌رو دارد (وزارت صنایع و معادن،31،41:1387).[1]- Brand[2] - Steven King[3] - Paul Feldwick                                                                       [4] - Jeremy Bullmore[5] - Emotional Attachment[6]- Brand Love***ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است***

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود است

تعداد صفحه : 230 قیمت : چهارده هزار تومان  

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود به شما نشان داده می شود

و به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت :        09124404335        info@arshadha.ir

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

--  -- --

مطالب مشابه را هم ببینید

فایل مورد نظر خودتان را پیدا نکردید ؟ نگران نباشید . این صفحه را نبندید ! سایت ما حاوی حجم عظیمی از پایان نامه های دانشگاهی است. مطالب مشابه را هم ببینید. برای یافتن فایل مورد نظر کافیست از قسمت جستجو استفاده کنید. یا از منوی بالای سایت رشته مورد نظر خود را انتخاب کنید و همه فایل های رشته خودتان را ببینید